Что такое CSAT? -  Со смыслом, расчетами и полезными советами

CSAT -  это аббревиатура словосочетания «Customer Satisfaction» (т. е. клиентская удовлетворенность). CSAT является довольно простым показателем того,  как клиенты «ощущают себя» по отношению к вашей организации.  И этот показатель в значительной степени зависит от впечатлений  ваших покупателей и пользователей, полученных ими от взаимодействия с вашим брендом.

Основная причина того что CSAT зависит от качества работы консультантов контакт-центра заключается в том, что степень удовлетворенности клиента традиционно измеряется после его контакта с сотрудником.

В то же самое время, вполне допустимо измерение CSAT и менее традиционными способами: в принципе, этот показатель можно определить на любом этапе взаимодействия с клиентами, и не только с помощью прямых опросов, а, например,  через мониторинг социальных медиа или с помощью целевого сосредоточения на нуждах потребителей.

Поэтому, хотя почти все организации и  измеряют CSAT, анализировать этот показатель, на самом деле, не так-то просто.

Должны ли мы измерять CSAT?

Согласно нашему отчету за 2019 год под названием «Чем сейчас занимаются контактные центры?», наиважнейшим критерием оценки работы контактных центров остается CSAT. По крайней мере, почти 90% экспертов считают именно так.

Одного взгляда на нижеприведенный график становится достаточно, чтобы понять, насколько сильно оторвался именно этот критерий от других вариантов оценки эффективности контакт-центра.

График 1: Какой из показателей качества работы центра вы считаете наиболее важным? (данные за 2019 год)

• CSAT – 89,2%
• решение проблемы при первом обращении – 68,8%
• удовлетворенность работой консультанта – 67,1%
• уровень обслуживания – 65,6%
• балльная оценка качества – 65,1%

Однако означает ли это, что мы должны измерять только CSAT? Совсем не обязательно: есть множество других, не менее важных параметров, которые мы могли бы измерить.  

Следует «задействовать все те параметры, которые помогли бы нам в понимании нашего потребителя и в дальнейшем развитии бизнеса. Это означает, что мы должны быть полностью уверенными в достоверности полученных данных и действовать на их основании, стараясь изменить ситуацию к лучшему».

Поэтому, если мы хотим использовать CSAT в качестве основного критерия оценки работы контакт-центра, нам следует разработать соответствующую стратегию.  Если вы сделаете CSAT целью всей вашей организации (а не одного только контактного подразделения), то такая стратегия неминуемо приведет компанию к наилучшим результатам.

Если мы хотим, чтобы показатель CSAT улучшался по всей организации, то каждый сотрудник должен ясно представлять, что такое CSAT:  как, когда и на основании чего он измеряется, и что нужно делать для того, чтобы его повысить.

Как лучше рассчитать CSAT

Общепринятый метод расчета CSAT основывается на результатах «послезвонкового» опроса ваших клиентов об их бальной оценке качества обслуживания. Совокупность этих оценок используется при вычислении общего CSAT-показателя, по которому организация судит о том, насколько ей удается соответствовать стандартам качества работы с клиентами.

Классический способ сделать это заключается в просьбе оценить взаимодействие с сотрудниками фирмы по шкале от 1 до 10. Аудитория опрашивается либо с помощью звонка, либо SMS-сообщения, и, на основании полученных оценок, вычисляется среднее значение CSAT.

График 2: Задайте своим клиентам вопрос: «Используя шкалу от 1  до 10, как бы вы оценили сегодняшний уровень нашего обслуживания?»

Затем поместите все баллы в следующее уравнение:

CSAT (%) = Общее количество баллов / Количество респондентов x 100

Мы видим, что полученный результат отражает качество работы сотрудников по одной, конкретно взятой точке соприкосновения клиентов с брендом. Но при более подробном рассмотрении нетрудно заметить, что этот метод не лишен определенных недостатков, а именно:

• Задавая клиентам подобный вопрос, мы получаем отзывы только по одной, отдельно взятой точке взаимодействия организации с клиентом. Поэтому мы не можем быть уверенными в том, что удовлетворение клиента по этому, отдельно взятому пункту будет залогом его долгосрочного удовлетворения.
• Полученный нами показатель не может отразить лояльность клиентов. Мы все знаем о том, как может повести себя удовлетворенная в определенный момент времени аудитория, которая узнает о скидках и других бонусах, предоставляемых вашими конкурентами. Поэтому вычисленный с помощью этого метода CSAT не поможет вам понять, насколько ваша клиентура верна вашему бренду. Куда более правдивым стал бы такой CSAT, который, помимо всего прочего, был бы взаимосвязан и с коэффициентом оттока клиентов.
• Следующий недостаток связан с тем, что в опросе, производимом по вышеизложенному методу, могут участвовать потребители, «уставшие» от ваших многочисленных опросов. Представьте себя на месте респондента, которому звонят по 3 раза в неделю по одному и тому же вопросу, или просят через sms заполнить очередной опросник или анкету .... Как бы вы повели себя в этом случае? Вот почему не стоит полностью полагаться на ответы участников опроса.  

Как следует из приведенного ниже графика, вышеперечисленные недостатки –далеко не новость для многих руководителей, поэтому только 38% контактных центров пользуются «традиционным» (читай: устаревшим) методом определения CSAT-показателя.

График 3: Каким способом вы рассчитываете CSAT вашего контакт-центра?

• используя комбинацию из нескольких методов – 46%
• с помощью NPS (Net Promoter Score – показателя потребительской лояльности) – 39%
• используя традиционную формулу CSAT –38%
• через FCR (First Contact Resolution - решение проблемы при первом обращении) – 20%
• по количеству жалоб –  18%

Обратите внимание на то,  что большинство контактных центров  ответило, что они используют комплексный подход к определению своего CSAT.  Это говорит о том, насколько глубоко они понимают важность правильного расчета CSAT для будущего развития не только своего контакт-центра, но и всей организации. Потому что, как уже отмечалось выше, понятие customer satisfaction выходит далеко за рамки одного только контактного центра,  и его истинный показатель зависит от качества работы каждого сотрудника компании.

Какой канал взаимодействия лучше?

Главная идея этой статьи заключается в том, чтобы показать, что показатель клиентской удовлетворенности зависит от совокупности всех точек соприкосновения клиента с брендом. Это в равной степени относится и к оценке эффективности работы контакт-центра.

График 4  показывает связь между каналами взаимодействия, используемые контактными центрами, и уровнем потребительской удовлетворенности. Нетрудно увидеть, что такой канал, как телефон по-прежнему продолжает оставаться наиболее успешным способом взаимодействия и обратной связи с аудиторией:  

• телефон - 42%
• заочное предоставление всей необходимой информации - 24%
• очное общение - 17%
• живой чат - 12%
• электронная почта - 5%

Мы можем пойти немного дальше, и классифицировать эти информационные каналы в зависимости от приносимой ими для нашего CSAT-показателя пользы.

Очевидно, что каждый из этих каналов хорош по-своему, поэтому контакт-центры стараются использовать особенности того или иного канала, которые наилучшим образом подходят для обработки того или иного опроса. Таким образом, реализуется стратегия по использованию всех видов взаимодействия.

Кроме этого, контактные центры используют и такие способы улучшения CSAT, как:

• анализ клиентского отношения к новым процессам и процедурам
• тестирование и регрессионный анализ эффективности скоринговых карт сотрудников
• исследование степени удовлетворенности клиентов путем изменения качества обслуживания

Глядя на разнообразие применяемых контакт-центрами способов, мы начинаем понимать, что CSAT является отличным инструментом для анализа внутренних показателей.

Каким же образом улучшать CSAT?

То, как вы будете улучшать свой CSAT,  в значительной степени будет зависеть от того, как вы его измеряете.  Если вы рассчитываете свой CSAT с помощью метода NPS (показателя потребительской лояльности Net Promoter Score), то вы можете следовать советам, изложенным в статье «16 способов по улучшению показателя  NPS».

Однако,  если расчет вашего CSAT основывается на проценте удовлетворенных клиентов, то ваш прогресс будет в основном зависеть от следующих четырех моментов:

1. 1. Расширение возможностей консультантов. Если ваши консультанты почувствуют, что они могут контролировать свою рабочую жизнь, они поймут, что смогут полностью реализовать свой потенциал. Если вы создадите им такие условия, они будут выкладываться на все 100, и это неизбежно отразится на CSAT-показателях.
2. Снижение энергетических затрат клиентов. Для того, чтобы понять смысл этой модели, взгляните на такие компании, как Амазон, которые следуют стратегии «бесшумного обслуживания». Они пришли к выводу, что самый лучший способ улучшить CSAT - это приложить максимум усилий для того, чтобы заранее устранить все возможные проблемы; и тогда у пользователей просто-напросто не возникнет никакого повода обращаться в контактный центр.
3. 3. Степень удовлетворенности клиентов (клиентский опыт). На восприятие клиентом качества обслуживания влияет целый ряд факторов. Если мы будем искать причины, влияющие на клиентские впечатления от соприкосновения с брендом, то найдем целый ряд важных моментов, которые непосредственно влияют на CSAT-показатель.
4. 4. Превышение потребительских ожиданий. Некоторые ведущие бренды ведут себя так, что потребителям становится неудобно вести с ним дело. Если возникает такая ситуация, то люди обращают свои взоры на такие бренды как ваш, ожидая от вас увидеть то, чего ранее и предполагали увидеть. Если вы не оправдаете их ожиданий, достичь хороших показателей CSAT будет сложно, поэтому превосхождение потребительских ожиданий – одна из ваших основных задач.

Поскольку мы считаем эти 4 аспекта для достижения высокого CSAT фундаментальными, мы разбили их на более подробные составляющие, которые должны помочь вам на вашем пути к успеху.

20 Советов по улучшению CSAT

Для каждой из четырех указанных выше областей улучшения CSAT мы подобрали по пять советов, которые могли бы способствовать вашим усилиям по совершенствованию качества обслуживания и помочь избежать некоторых ошибок, которые иногда совершают неопытные компании.

• Для того, чтобы расширить возможности своих консультантов (1), попробуйте применить следующие идеи:

1. Вы можете создать новые консультационные позиции, такие, например, как эксперт по углубленному изучению вопроса. Сотрудник, занимающий этот пост, мог бы заниматься улучшением своего понимания одной или нескольких направлений, и потом делиться своими знаниями с остальными членами команды.
2. Попросите ваших программистов поработать над оптимизацией системы, которой пользуется ваш центр (с точки зрения всплывающих окон и усовершенствования некоторых других коммуникационных инструментов) – для того, чтобы ваши сотрудники имели большую свободу действий по оказанию более действенной поддержки клиентов.
3. Позвольте своим консультантам высказывать свое мнение о том, как вы их оцениваете. Ваш критерий оценки качества их труда может не совпадать с их представлениями, и это совсем не значит, что метод, выбранный вами – единственно правильный. Обмен мнениями может улучшить их понимание некоторых аспектов, а иногда может заставить вас что-то изменить в вашей системе оценок.
4. Поддерживайте и поощряйте тех сотрудников, которые всеми силами пытаются помочь каждому обратившемуся к ним клиенту, не бросают его на полпути, доводят начатое до конца, и стараются поделиться своим опытом с коллегами. Если такая практика войдет в систему, это неизбежно отразится на вашем CSAT-показателе.
5. Сделайте ваш рабочий график более гибким – чтобы ваши сотрудники имели возможность менять часы работы. Не ограничивайте их жесткими рамками, разрешайте им, по возможности, меняться сменами и местами: это также увеличивает их вовлеченность в процесс, что неизменно сказывается на лучшем CSAT. Это можно организовать с помощью дополнительного мобильного приложения.

• Для того, чтобы облегчить усилия клиентов (2), воспользуйтесь следующими идеями:

6. Не отвлекайте сотрудников разговорами, дайте им сосредоточиться на том, что они делают. Контакт с пользователем должен быть действенным, работнику нужно использовать каждую секунду с пользой для дела и знать, на каком отрезке взаимодействия с клиентом он сейчас находится. Чтобы дело заспорилось лучше и быстрее, обучите своих консультантов технике зондирующих вопросов.
7. Для того, чтобы клиенту не начинать все сначала во время повторного контакта, используйте определитель номера звонящего и маршрутизатор. Тогда вы сможете сразу распознать звонящего и переправить их звонок тому консультанту, с которым они только что разговаривали, что значительно снизит усилия абонента.
8. Взаимодействие с клиентом может выйти за рамки одного дня, поэтому следует знакомить сотрудников с историей звонков. Это значительно сократит потери времени обеих сторон: ознакомившись с историей обращения заранее, консультант при повторном звонке сразу входит в курс дела, а клиенту не нужно для этого повторяться. Это ли не облегчение, и для него, и для вас?
9. Распространяйте правильные социальные установки, создавайте позитивную культуру и благоприятную среду, которая пойдет на пользу не только вашим сотрудникам, но и тем, с кем они работают. Результатом будет доверительная и дружеская атмосфера, которая снизит напряжение и облегчит взаимодействие.
10. Если вы заранее заготовите несколько видеороликов на тему «Как это сделать?», вам не придется долго и нудно объяснять звонящему реализацию какого-либо действия или модели. Большинство потребителей и пользователей сначала ищут ответ на свой вопрос в интернете и на вашем вебсайте. Если вы предвосхитите его проблему, заранее выложив на сайте компании видеоролик, то вы тем самым снизите и свои, и его усилия.

• Следующие пять советов могли бы вам помочь в формировании положительного клиентского опыта (3) потребителя:

11. Полюбите своих клиентов, позвольте им (в разумных пределах) завладеть вашим умом и сердцем. Исследуйте их, и используйте их отклики для составления их портрета. Тогда вы сможете получить более полную картину, и четко представлять себе их проблемы, нужды и желания. И тогда каждый новый контакт будет приносить истинное удовлетворение вам обоим.
12. Как бы вы восприняли ровное и совершенно без эмоционального приветствия? Согласитесь, ведь часто в разговоре важны не сами слова, а то, как вы их произносите. Поэтому не будьте равнодушным, проявляйте свои эмоции, выражая приветливость, удивление или сочувствие.  Не забывайте про важность интонации.  Постарайтесь поставить себя на место собеседника и почувствовать то, что чувствует сейчас он. Подумайте о том, насколько сильнее будет у него впечатление от живого и эмоционального отклика!
13. Вовлекайте всю команду в построение маршрута проделываемой работы. Собирайтесь чаще, обменивайтесь опытом, научите сотрудников наилучшим способам соответствия действий каждой точке взаимодействия с клиентом. Встречайтесь не только по серьезным и тяжким поводам: отслеживайте успехи каждого и делитесь ими со всеми. Всеобщая радость заражает и заряжает!
14. Работайте на опережение. Проанализируйте работу с клиентами и все возможные варианты развития событий: наверняка у вас уже накопился некий свод правил и схем, которые вы могли бы внедрить в работу ДО звонка в контакт-центр. Применение такого инициативного подхода и упреждающей, превентивной стратегии  неминуемо повысит степень клиентской удовлетворенности. Это также позволит снизить общие затраты центра.
15. Занимаясь клиентским маркетингом, не забудьте о персонализации клиентского опыта: классифицируйте клиентов на группы, составьте их характеристики, и выявите те 4 или 5 истинно «ваших» групп. Разработайте схемы, индивидуально направленные на каждую из таких групп. Вам останется только научить своих работников быстрее определить того, с кем они имеют дело, и обслужить его именно так, как более всего его удовлетворит.

• Чтобы превзойти потребительские ожидания, попробуйте следующие идеи:

16. Нетрудно понять, что ожидает получить от вас обратившийся к вам клиент: четкий ответ на свой вопрос и/или полноценную помощь в проблеме. Научитесь правильной стратегии ведения разговора, разделяя его на этапы. Это похоже на то, что мы встречаем в реальной жизни: заметьте, какое у вас создается впечатление от людей, которые обещают не так много, но намного больше делают. Если вы будете следовать такой же стратегии, то полученный абонентом результат значительно перекроет его ожидания.
17. Чтобы не обмануть ожидания звонящего, тщательно подбирайте слова для своих обещаний. Люди часто слышат то, что хотят услышать, поэтому лучше «недообещать», но потом сделать больше, чем наоборот.
18. Будьте особо внимательны к экономически- и социально- незащищенным слоям населения. Помогая и поддерживая тех, кто больше всего в этом нуждается, вы сразу выделитесь на фоне ваших конкурентов. Добрая людская молва о вас разлетится в мгновенье ока, друзья и знакомые вашего абонента будут впечатлены, и тоже захотят иметь с вами дело.
19. Просите ваших операторов делиться с другими на ваших летучках их необычными и запоминающимися опытами взаимодействия с клиентами. От этого выиграет вся команда, а ваш CSAT взлетит до небывалых высот!
20. От ошибок не застрахован никто, и, если твоя ошибка касается других людей, то выход тут один – извиниться. Ваш CSAT и ваше отношение к ошибкам тесно взаимосвязаны. Поэтому старайтесь как можно быстрее загладить вину звонком и искренним извинением, успокоив клиента и взяв на себя ответственность за проблему. Вы можете даже пойти в этом немного дальше, добавив личный штрих, как это сделала компания Virgin в полученной нами недавно от нее персонализированной открытке:

Подпись к картинке: О том, как создавать такие замечательные открытки, как эта, вы можете узнать из статьи  «Как написать письмо с извинениями клиенту».

Заключение

CSAT - это не только показатель степени удовлетворенности ваших клиентов, но и чуткий барометр их впечатлений, полученных от соприкосновения с вашим брендом.

Однако мы видим, что единого стандарта для расчета CSAT не существует. Поэтому многие организации рассчитывают свой CSAT путем применения совокупности нескольких методов.

Каждой компании стоит определиться с расчетом своего показателя CSAT - для того, чтобы принять его за свой целевой ориентир и своеобразный эталон, который позволил бы сравнивать и тщательно анализировать изменения, происходящие с течением времени, и  в разных подразделениях.

Другими словами, если вы захотите быстро узнать, как сильно вы «нравитесь» вашим клиентам, взгляните на свой CSAT!  И если вы захотите его «подтянуть», то мы надеемся, что наши 20 советов помогут вам это сделать.

Удачи!