Справочник телемаркетинга

В современном мире ACD — это Программное Обеспечение (разных производителей), которое принимает звонок и маршрутизирует его в зависимости от заданной логики. В простейшем случае распределяет поступивший звонок на свободного агента (оператора), в случае отсутствия таковых, ставит звонок в очередь. Вторая важная составляющая программы ACD — отчёты о трафике и о состояниях агентов их принявших.

В 1958 году система распределения вызовов выглядела так, она еще не была автоматической:

Сейчас, полвека спустя, это просто программа. Производителей много, на любой вкус и карман: от мировых лидеров Avaya и Cisco, до бесплатных программ на основе открытых библиотек Asterisk.

Это состояние, в которое оператор переводится автоматически непосредственно после завершения разговора. Также автоматически оператор выводится из этого состояния, через заданный промежуток времени. Внутри этого состояния никакие другие состояния не выделяются. Состояние агента (Статусы Agent): wrap-up. Для продления данного состояния Агент может взять Паузу.

• Сотрудник колл-центра обрабатывающий звонки. Или, в случае контакт-центра не только звонки, но и текст, видео. По-русски принято назвать такого сотрудника — оператор. В спешно переведенных с английского статьях Оператор будет именоваться Агентом.
• Обозначение функции оператора в ACD. Например, Статусы Agent: ready, talk, wrap-up, idle, unavailable.
• Общее название интерфейса для работы оператора с ACD.

— ключевой параметр эффективности работы колл-центра (KPI входящей линии и KPI исходящей линии).

Повышение AHT = нехватка операторов = снижение SL и повышение % пропущенных звонков (abandoned rate).

Растёт AHT:

Увеличение AHT может быть следствием:

• на линии появились неопытные операторы
• повысился процент сложных запросов (для обслуживания которых по умолчанию нужно больше времени)
• может косвенно указывать на снижение дисциплины среди операторов.

Чтобы избежать искусственного занижения AHT (некачественная консультация, «недожатая» продажа и т.д.) не рекомендуется этот параметр выводить в качестве цели (target) оператору. Ставить в target эту метрику рекомендуется только для управляющего персонала.

— ключевой показатель уровня сервиса входящей лини (KPI входящей лини).

Процент пропущенных звонков после IVR-Welcome по отношению ко всем поступившим вызовам:

где,

CallsHandled – обработанные вызовы («поднятые трубки»)

CallsOffered – поступившие вызовы

Учитываются все виды потерь: потерянные после IVR-Welcome, потерянные в очереди (на IVR-Busy), потерянные при переводе на оператора (из очереди или сразу при поступлении), отсутствие свободных портов в очереди.

— ключевой показатель уровня сервиса входящей лини (KPI входящей лини).

Среднюю скорость ответа можно выразить формулой:

где, IVR Welcome — автоматическое приветствие и сообщение, куда позвонил абонент. Эту часть очереди, часто ставят как обязательное начало контакта, чтобы абонент точно знал куда позвонил, или наоборот — понял, что ошибся и не тратил время. Так как эта часть обязательна для «прослушивания» абонентом, ее иногда исключают из подсчёта ASA.

IVR Busy — IVR в очереди, автоматическое сообщение в случае если все операторы заняты.

Ring Time (или Reserved Time) — время с момента передачи вызова на оператора, до момента ответа оператора, время ответа оператора.

Идеальная ситуация — это IVR Busy = 0, Ring Time = 1-5 сек

ASA — это один из элементов измерения доступности сервиса. ASA рекомендуется к дополнительному контролю и анализу нагрузки операторов в течение дня.

Прежде чем приступить к расчету текучести, надо решить при каких обстоятельствах мы считаем сотрудника «ушедшим». Распределите куда отнести следующие варианты:

• Сотрудник, перешедший с одного проекта на другой внутри колл-центра.
• Сотрудник, ушедший из колл-центра, но оставшийся работать в компании. Подразделение колл-центра традиционно донор кадров для основного бизнеса.

Расчет Ежемесячной Текучести на проекте:

Ежемесячная текучесть в годовом исчислении:

Годовая Текучесть рассчитывается как средневзвешенное значение Annualized Attrition с учетом весов месяцев:

Подробнее правила расчета Attrition Rate (в том числе и формулы в файле Excel) причины текучести, пути решения, вы найдете в статье: «Текучесть в колл-центре».

В колл-центрах чаще всего применяется на уровне IVR, заменяя голосовыми командами введение информации с помощью «кнопок телефона».

Available Time обратно пропорционально Occupancy. И в среднем составляет 13-32% общего продуктивного времени работы оператора (при ОСС норм = 68-87%)

Время в ожидании это резерв (буфер), который позволяет держать уровень сервиса (SL) в заданных параметрах при колебании количества пришедших звонков в единый момент времени.

— метрика для отложенных транзакций, ключевой параметр уровня сервиса исходящей линии (KPI исходящей линии).

Под обработанными запросами понимаются контакты, взятые в работу. В случае если Backlog не прорабатывается в рамках Cycle Time, то формируется Late Backlog.

В области колл-центров есть, как простой аутсорсинг ресурсов, так и BPO компании. Последние можно выделить по наличию в компании специалистов, напрямую не занятых обработкой звонков или менеджментом обротки звонков. Например, в штате BPO компании могут присутствовать: собственный отдел программирования, аналитики, сотрудники отвечающие за безопасность и т.д.

— Oxford English Dictionary

• Automatic Call Distributor технология. Обязательно должна присутствовать технология автоматического распределения вызовов. И ее неотъемлемая часть — отчетность по состоянию Агентов = основа для расчетов KPI исходящей линии и KPI входящей линии.
• Скрипт. Необходимая составляющая, это гарантия стандарта обработки звонка и как следствие — масштабируемости. Без технологии скриптов, работа оператора попадает в критическую зависимость от опыта сотрудника, и личной добросовестности.
• IVR. Желательная составляющая. Это дополнение технологии ACD: маршрутизация звонка в зависимости от вопроса абонента, или «полезное времяпрепровождение» в очереди. При исходящем вызове наличие IVR — это возможность выполнить требования информационной безопасности при работе с конфиденциальными данными (см.: PCI DSS).

• Аутсорсинговые или BPO — специализированные компании предоставляют услуги колл-центра. Каждый четвёртый мировой колл-центр — аутсорсинговый (данные компании IDC)

• Inhouse — когда колл-центр является внутренним подразделением компании.

— ключевой показатель эффективности исходящей лини (KPI исходящей лини).

Считаются все звонки: занято, нет ответа, есть ответ, перезвон. Все звонки, которые понадобилось совершить для установки конечного статуса.

— ключевой показатель уровня сервиса исходящей лини (KPI исходящей лини).

Используют два типа CR:

• процент дозвона по контактам или «по базе» — показатель объективен только при окончании обзвона.
• Процент дозвона по звонкам — оперативный показатель.

СR контролирует:

• актуальность базы данных
• корректность обработки базы оператором (правильного присвоения статуса завершения звонка, соблюдение правил по времени ожидания снятия трубки и т.д.)
• корректность настроек автоматического дозвона
• доступность телефонной линии (если нет централизованного отслеживания)

— ключевой показатель качества входящей (KPI входящей линии).

Contact Resolution первую очередь имеет смысл анализировать по каждому оператору индивидуально. В случае, если же допускаются массовые ошибки, то проблему надо искать в подготовке: проанализировать процесс обучения операторов на предмет доступности материала для понимания и воспроизведения, контент скрипта на предмет наличия всей необходимой информации, доступности и простоты использования в работе.

См. так же параметр FCR (First Contact Resolution / First Call Resolution)

— ключевой показатель эффективности продаж в колл-центре (KPI входящей линии, KPI исходящей линии). Для исходящей линии всегда идет вкупе с Sales per hour.

Характеризует глубину/качество проработки базы.

Влияние на данный параметр может оказывать маркетинговая активность (в том числе и с разделением по регионам), маршрутизация звонков, объемы поступающих вызовов. Так же в случае снижения процента Conversion Rate необходимо проанализировать уровень работы операторов как продажников (умение продавать). В данном случае возможна ситуация, когда недостаточна работа супервайзеров с операторами (как мотивирующая, так и обучающая). Возможно несоблюдение критериев при подборе операторов и некорректное распределение операторов после обучения.

Если Conversion Rate считать к отработанным контактам, важно отслеживать корректность установки операторами статусов разговора. Например, показательно отслеживать процент «перезвонов». Не опытные операторы часто ставят статус «перезвон», когда абонент вежливо отказался, и перезвон этот может повторяться бесконечно. Добавьте в отслеживаемую метрику дополнительно Процент перезвонов.

Если продажа во время разговора не завершилась переводом денег (например, оплатой по карте), то технически это не продажа, а согласие на продажу. И в этом случае важно отслеживать состоялась ли в итоге сама продажа. То есть у нас будет два CR: СR согласия и CR конечной продажи, и они могут существенно отличаться. Причины могут быть как внешние: продаж много — курьеры не успевают, так и внутренние: операторы продают встречу, а не продукт/услугу.

Конвертация первого уровня (СR согласия) может отличаться на 70% от Конвертации второго уровня (CR конечной продажи), т.е. только 3 согласия из 10 полученных на телефоне завершаться реальной покупкой. По этой причине некорректно сравнивать две команды только по цифре Конвертации первого уровня (СR согласия). Если нет возможности отследить сделку до покупки, необходимо параллельно отслеживать параметры качества разговора.

В случае если продаются разные продукты, или продукт состоит из нескольких элементов, хорошо еще контролировать Sales Amount. Так можно выявить, что операторы стали продавать только самый простой и дешевой продукт/услугу или не предлагают «еще взять булочку».

Стандарт COPC позволяет выстроить процессы таким образом, что можно получать увеличение сервиса, качества и дохода при одновременном снижении затрат.

В основном состоит из рекомендаций и правил, НО для некоторых метрик приводит точные количественные значения. Например, для Utilization, Critical Error Accuracy

— ключевой показатель эффективности работы исходящей линии (KPI исходящей линии)

Все затраты колл-центра — это действительно абсолютно все затраты: администрирование, бухгалтерия, рекрутинг, обучение, аренда, электричество, лицензии на программное обеспечение, или разработка ПО, мебель, компьютеры, связь, амортизация, зарплата и бонусы, переработки, налоги и т.д.

• End-User Critical Error Accuracy (EU CEA)
• Business Critical Error Accuracy (BU CEA)
• Compliance Critical Error Accuracy (CO CEA)

Важная составляющая концепции колл-центра.

— метрика для отложенных транзакций, ключевой параметр уровня сервиса исходящей линии (KPI исходящей линии)

Эффективность — это соотношение затрат и получаемых результатов, то есть цифра, которая показывает, как соотносятся вложенные усилия или ресурсы, и полученный от этого эффект.

Например, работая на линии, операторы проводят какое-то время не в разговоре и не в обработке звонка, а в режиме ожидания — это время, когда оператор по сути ничего не делает, но получает оплату. Соответственно время в режиме ожидания — это наши затраты. Получаемые результаты в данном случае — это реально обработанные звонки. Соотношение этих двух показателей измеряется метрикой Occupancy.

Мы оплачиваем операторам и перерывы, и тренинги, и технические простои — это также наши затраты. Получаемый результат — это время, которое оператор проводит непосредственно в работе. Это измеряет Утилизация (Utilization).

Эффективность операторов на продажах, прежде всего, измеряется количеством продаж (Sales per hour). Здесь затратами будут часы, проведенные оператором на линии, а результатом — собственно продажи.

— ключевой параметр качества работы колл-центра (KPI входящей линии, KPI исходящей линии)

Данная метрика актуальна только для проектов, где реализован алгоритм перевода звонков в другой колл-центр или на другую линию проекта.

Если Escalation Rate оценивает количество переведенных вызовов, то Escalation Accuracy — оценивает качество этих переводов.

Корректность переводов (эскалации) непосредственно влияет на бизнес-процессы компании. Так, например, некорректно переведенный звонок абонента (на некорректно выбранный сплит) может увеличить время работы с абонентом, сдвинув по времени остальные процессы, что в свою очередь может привести к убыткам компании, а так же к снижению лояльности абонентов.

Оцениваться может:

• эскалация звонков только согласно алгоритмам;
• эскалация звонков на корректные сплиты;

• эскалация в установленные временные периоды и пр.

— ключевой параметр уровня сервиса колл-центра (KPI входящей линии, KPI исходящей линии)

Данная метрика актуальна только для проектов, где реализован алгоритм перевода звонков в другой колл-центр или на другую линию проекта.

В случае роста процента переведенных вызовов необходимо проанализировать:

• Качество работы операторов, так как причиной увеличения количества переводов звонков может быть отсутствие информации у сотрудников для ответа на вопрос абонента, нежелание предоставлять информацию и пр. (и, как результат, перевод звонка — наиболее простой способ разрешения данной ситуации для операторов).
• Так же причиной увеличения может быть увеличение обращений абонентов по тематикам, требующим перевода звонков на специалистов.

В случае уменьшения процента переведенных вызовов необходимо проанализировать:

• корректность предоставляемой информации операторами абонентам (возможны ситуации, когда оператор сам пытается ответить на вопрос абонента), а так же может говорить о росте отказов от требуемого перевода.

— ключевой показатель уровня сервиса входящей линии (KPI входящей линии).

HOLD — постановка на удержание вызова средствами ACD, обычно в этот момент абоненту принято ставить музыку, чтобы он знал, что соединение присутствует. Функция HOLD используется операторами во время поиска информации или совещания с руководителем. Правила хорошего тона требуют, чтобы при времени Hold Time более минуты, оператор вернулся к абоненту и сообщил, что требуется еще время для поиска информации. Начиная со третьей минуты имеет смысл предложить выбор: ждать или перезвонить.

Не путать с функцией телефона MUTE — это просто отключение микрофона, абонент в этот момент слушает тишину. Функция MUTE — используется для краткосрочного отключения микрофона, которое абонент даже не заметит, например, в случае кашля оператора.

Высокое время Average Hold Time у оператора может говорить о том, что он плохо владеет информацией и скриптом.

Высокое время Average Hold Time для всего проекта может говорить о неудачной форме предоставления информации операторам (скрипт организован не эргономично, или не содержит нужной информации).

IVR — неотъемлемый элемент информационной безопасности (см. рекомендации PCI DSS). Эта технология позволяет исключить из диалога оператора (живого человека) в момент, когда абонент хочет получить конфиденциальные данные. Впервые применена банками в 70х годах для автоматической проверки баланса.

Но чаще IVR используют, чтобы занять неловкую паузу в тот момент, когда все операторы заняты.

— метрика для отложенных транзакций, ключевой параметр уровня сервиса исходящей линии (KPI исходящей линии)

Должен составлять не более 1 Cycle Time или 24 часов (берется более короткий показатель).

— ключевой параметр эффективности работы колл-центра (KPI входящей линии, KPI исходящей линии)

Occupancy позволяет оценить работу администраторов контактного центра, насколько они эффективно составляют графики работы операторов.

— метрика для отложенных транзакций, ключевой параметр уровня сервиса исходящей линии (KPI исходящей линии)

— ключевой параметр уровня сервиса исходящей линии (KPI исходящей линии).

Причин снижения значения рассматриваемого параметра может быть несколько: внутренние (со стороны Call-центра) и внешние.

Внутренние причины:

1. Некорректно выбрано время начала / завершения обзвона;
2. Некорректно выбрано время перезвонов;
3. Операторы не отрабатывают возражения абонента, взявшего трубку, на предмет связи с искомым клиентом (например, родственник клиента отказывается передавать трубку — данное возражение оператор не отрабатывает).

Внешние причины:

1. Переданная для обзвона в КЦ БД не актуальна;
1. Некорректно предоставлена информация по часовым поясам клиентов (соответственно, некорректный вывод данных контактов в обзвон).

— ключевой параметр эффективности исходящей линии (KPI исходящей линии).

Причин снижения значения рассматриваемого параметра может быть несколько: внутренние (со стороны сall-центра) и внешние.

Внутренние причины:

1. Некорректно выбрано время начала / завершения обзвона;
2. Некорректно выбрано время перезвонов;
3. Операторы не отрабатывают возражения абонента, взявшего трубку, на предмет связи с искомым клиентом (например, родственник клиента отказывается передавать трубку — данное возражение оператор не отрабатывает);
4. Избыточное количество операторов.

Внешние причины:

1. Переданная для обзвона в КЦ БД не актуальна;

1. Некорректно предоставлена информация по часовым поясам клиентов (соответственно, некорректный вывод данных контактов в обзвон).

— ключевой параметр эффективности исходящей линии (KPI исходящей линии).

— ключевой показатель эффективности работы колл-центра (KPI входящей линии, KPI исходящей линии).

Падение объема — причина для анализа ситуации, например, операторы могли совершить много сделок, но с самым дешевым предложением. Контролируя только Conversion Rate это не отследить.

— ключевой показатель эффективности продаж при исходящем звонке (KPI исходящей линии). Всегда идет вместе с Conversion Rate.

Применяется для онлайн мониторинга эффективности работы каждого оператора и проекта в целом.

— ключевой параметр работы колл-центра (KPI входящей линии).

Если опросить 10 разных колл-центров, вы насчитаете 8 разных способов подсчета Service Level. В каждом из них будет своя, удобная именно этому колл-центру логика. Здесь мы приводим расчет, который рекомендует COPC:

где,

CallsOffered — поступившие в очередь к оператору вызовы.

CallsHandled в течение ХХ сек — обработанные операторами вызовы («поднятые трубки») в течение заданного времени (XX сек).

Service Level (SL) описывается двумя цифрами, которые принято писать через косую черту, или слеш «/», но это не дробь: первое число не делится на второе, это замена предлогов «в» или «на». Например, «SL = 80/20» — читается как «Уровень сервиса восемьдесят на двадцать» и означает, что 80% звонков от распределенных на оператора были обработаны операторами в течение 20 секунд после распределения.

В Service Level первое число — это величина, которую можно измерить за определенный промежуток времени. Второе число — секунды — это константа, которую задает бизнес на основе оценки соотношения терпимости абонента и итоговой стоимости входящей линии (чем меньше время ожидания, тем больше требуется операторов, тем дороже стоимость линии).

Звонки, прерванные абонентом в первые 5 секунд нахождения в очереди, можно условно посчитать как абонентов, которые «не туда попали». В этом случае их можно вычесть из CallsOffered, т.е. «улучшив» Service Level.

Низкий SL вызывает неудовлетворенность абонентов. Высокий SL дорог в достижении и НЕ повышает удовлетворенность абонентов (нейтральное отношение).

Если спросить двенадцать сотрудников отдела кадров, мы услышим десять вариантов расчета Shrinkage. В колл-центрах удобно использовать значение Shrinkage, которое включает в себя все виды отсутствия сотрудника на рабочем месте. Тогда, рассчитывая необходимое количество операторов на линии мы учитываем Shrinkage и получаем сколько людей надо нанять на проект.

Для проектов, где работают более 30 операторов Shrinkage обычно в пределах 25-35%:

• 10% — отпуска, сессии, отгулы
• 10 % — болезни
• 14% — «минус утилизация» отсутствие сотрудника на рабочем месте (обед, перерывы, тренинги и т.д.). При нормальной Ut = 86%.

На небольших проектах расчеты затруднены. Так если из пяти сотрудников болеет один — это уже отсутствие 20% состава.

Для дальнейшей работы удобно представить Shrinkage, как два слагаемых: плановые и неплановые отсутствия:

Для контроля хода проекта (дисциплины, здоровой атмосферы) можно контролировать только Absenteeism.

Обычно Absenteeism в пределах 10-20% и зависит от:

• профайла сотрудников. Например, у студентов Absenteeism будет больше, чем у окончивших обучение.
• условий работы. Например, обычно сотрудники, работающие на не полную ставку, менее дисциплинированы, чем коллеги с полной занятостью.
• времени года (период высокой заболеваемости).

— ключевой параметр эффективности работы колл-центра (KPI входящей линии, KPI исходящей линии)

Utilization позволяет оценить насколько оператор загружен основной работой.