Полное руководство по сценариям холодных звонков

В этой статье Патти Ян, работающая в компании RingCentral, делится своей уникальной коллекцией наработок, советов, сценариев и шаблонов по технике проведения холодного обзвона.

«Здравствуйте! Не мог бы я поговорить с человеком, ответственным за принятия решений в вашей компании? Мой звонок продиктован неистребимой надеждой получить от вас деньги. Это отнимет всего лишь пять часов вашего времени ...»

Щелчок: абонент повесил трубку. Что ж, хотя это звучало не совсем вежливо, но, по крайней мере, быстро. Похоже, что использованные выше слова мало заинтересовали человека на другом конце линии: у него, наверное, не так много времени или денег для того, чтобы иметь с вами дело.

Холодные звонки не вызывают высокой конверсии, но уровень их успешности зависит еще и от того, насколько правильным является используемый специалистом сценарий. Если вы разработали хороший сценарий, или скрипт, для холодного звонка, и стараетесь по возможности ему следовать, то вы сможете заинтересовать в вашем товаре или услуге больше аудитории; а заинтересованность – это начало пути к успеху и последующим продажам.

В проводимом в 2019-м году опросе 69% людей, совершивших покупки, сказали, что их интерес начался с диалога, совершившегося в процессе холодного звонка. А 82% респондентов сообщили, что их покупка была совершена после встречи, назначенной в результате холодного звонка (данные RAIN Group).

Перед вами – полное руководство, включающее в себя множество наглядных примеров и экспертных рекомендаций по разработке сценариев и шаблонов холодных звонков.

Что такое холодные звонки?

Холодный звонок - это метод, с помощью которого продавец пытается законтактировать со своей целевой аудиторией, то есть со всеми находящимися в базе данных компании потенциальными клиентами. Цель холодного звонка – начать взаимодействие с абонентом и вызвать у него интерес к услуге или продукту, который вы пытаетесь продать.

Звонок называют холодным из-за того, что пока вы не знакомы с тем, кому звоните. Это ваш первый разговор с человеком, с которым вы еще ни разу не взаимодействовали. Абонент не ожидает вашего звонка, и поэтому может «холодно» отнестись к тому, что вы ему хотите предложить. В отличие от холодного, теплый звонок означает, что вы связываетесь с тем, кто уже совершил покупку или находится в процессе становления клиентом.

Да, холодные звонки сложнее. Люди с намного большей вероятностью отреагируют положительно на теплый вызов. Но если теплые звонки более эффективны, почему бы компаниям не использовать только их?

Преимущества холодного прозвона

Холодные звонки не только не умерли, но и продолжают оставаться популярным методом контакта с потенциальными клиентами. В наше время стремительного развития исследований и новых технологий, мы постоянно обогащаемся новыми знаниями о том, как заинтересовывать и привлекать людей, превращая холодный звонок в результативный контакт с вашим будущим клиентом.

Преимущества холодных звонков заключаются в следующем:

1. Привлечение новых клиентов

Холодные звонки хороши тем, что с их помощью мы привлекаем новых клиентов. Да, мы знаем, что, с точки зрения продаж, теплые звонки более успешны. Но теплый звонок - это разговор с человеком, который уже знает о вашем бренде. А как насчет тех людей, которые пока ничего еще о нем не знают?

Вы не можете применять метод теплого обзвона по отношению ко всем людям, поскольку всегда есть те, кто пока даже не догадывается о существовании вашей услуги или продукта. Именно холодный звонок и станет тем средством, с помощью которого вы сможете познакомить потенциального клиента с вашим брендом. А для тех, кто не пользуется соцсетями, ваш звонок будет единственным способом знакомства с рекламируемым вами продуктом или услугой. 

2. Установление контакта

Если холодный звонок выполнен хорошо, то установить прочный контакт с потенциальным клиентом становится легче и проще. Обращение по электронной почте гораздо менее успешно, потому что человеку легче отказаться на него отвечать.

Если же вы обратитесь к целевому потребителю по телефону в удобное для принятия звонка время, он будет открыт для разговора и более восприимчив к информации, которую вы хотите ему сообщить. Если вы будете приветливы, доброжелательны и честны, то у вас будет еще больше шансов на успех. Абоненты всегда чувствуют благожелательное к ним отношение и, как следствие, охотнее отвечают на вопросы и дольше остаются на телефоне.

3. Совершенствование общения с целевой аудиторией

Холодные звонки – это отличное средство для совершенствования искусства общения, привлечения и последующей продажи. Опытные эксперты по продажам тоже были когда-то желторотыми новичками, у которых поначалу многое не получалось.

Поэтому, чем больше вы совершаете холодных звонков, тем лучше для вашего опыта и изучения процесса изнутри. Научитесь разговаривать так, чтобы взволновать и заинтересовать вашего потенциального клиента. С каждым новым звонком вы будете все больше и больше понимать, какие фразы работают лучше всего. К вам постепенно придет понимание всех вариантов построения диалога и возможной реакции людей; и это ценный опыт, который поможет улучшить дальнейшую работу.

4. Из чего состоит хороший сценарий холодного звонка

Сценарий, или, как говорят профессионалы, скрипт, чрезвычайно важен в искусстве холодного прозвона. Маркетинговый скрипт разрабатывается с целью оптимизации взаимодействия с целевой аудиторией. И, хотя разговор может развиваться по разному, его можно подчинить определенному плану, поскольку вы всегда знаете, что будете предлагать и какие вопросы задавать.

Хорошо разработанный сценарий сочетает в себе целый спектр преимуществ, поскольку он:

• способствует систематичности
• облегчает и снижает время на обучение
• сокращает время разговора и повышает его эффективность
• соблюдается всеми операторами, работающими по холодным звонкам
• упрощает последующую оценку успешности

Но из чего же состоит хороший сценарий? Самое главное – вести себя естественно, избегать официального тона (но и не заискивать) словом, быть человеком, а не роботом.

Вот что говорит Джессика Магоч, CEO компании JPM Partners, которая работает с корпоративными клиентами.

Вместо того чтобы стараться определить, к какому типу относится ее принимающий решения собеседник, она использует подход «выбора приключения», говоря примерно следующее:

- Вы можете выбрать один из двух способов. Мы можем помочь вам найти хороших специалистов по продажам (за такую-то сумму) либо помочь натренировать нанятых вами людей с помощью наших обучающих онлайн-программ, которые превратят их в настоящих профессионалов. Какой способ вас больше интересует?

Собеседник выбирает.

- Прекрасно! Только позвольте задать вам несколько уточняющих вопросов...

Джессика задает им эти вопросы, потом говорит примерно следующее:

- Я расскажу вам сейчас об этом чуть больше, и, если вас это заинтересует, мы договоримся о встрече, на которой мы обсудим подробности. Хорошо?

Затем она рассказывает о программе, ровно столько, чтобы человек согласился назначить встречу, и далее переходит к сценарию назначения встречи.

Это хорошо работает, потому что у потенциального клиента есть выбор, а это всегда лучше. Выстраивайте свой сценарий развития холодного звонка по принципу развития видеоигры, где вы можете выбрать: повернуть налево в лес, или пойти направо вдоль реки?

10 вариантов сценариев холодных вызовов

Одного, универсального сценария, который подходил бы на все случаи жизни, нет. Существует несколько разных вариантов развития диалога: в одних вы задаете больше вопросов, в других используете более личный и более эмоциональный подход. Здесь мы представили лучшие, на наш взгляд, скрипты, которые хорошо работают при холодном прозвоне.

1. Начало разговора

Большинство экспертов убеждено в том, что самая важная часть холодного звонка – это его начало. От того, что вы скажете абоненту сразу после приветствия, зависит, захочет он участвовать в диалоге дальше или нет.

Дэвид Флетчер, основатель фирмы Maven Sales Group, полностью с этим согласен. Более того, он считает вступительную часть своеобразным спусковым крючком, запускающим дальнейший разговор. Вступительная фраза показывает, что тот, кто звонит, тщательно подготовился к разговору и провел предварительное исследование компании, которой адресован звонок. Вот что Дэвид обычно говорит в начале звонка:

«Я звоню потому, что вижу, что ваша компания только что объявила о новой линейке продуктов, а запуск нового продукта и поиск рынков сбыта требует скоординированных стратегических усилий. Мы хотели бы вам в этом помочь ...»

2. Представление темы разговора

Кит Розен - один из ведущих экспертов в области холодных звонков. Он утверждает, что успех холодного звонка во многом зависит не только оттого, насколько вы заинтересуете клиента, но и от вашей собственной заинтересованности. Это можно выразить разными способами, в том числе и через вопросы. Такое построение разговора говорит о том, что звонящий знает, с кем и о чем он разговаривает, и прекрасно разбирается в теме.

Вот один из сценариев Кита:

«Здравствуйте, Джон, это Кит из отдела контроля затрат компании Acme. Я звоню в подходящее время? Джон, я уверен, что вы заняты, и я уважаю ваше время, поэтому буду краток. Причина моего звонка вот в чем.

Мы только что помогли корпорации Universal Transport дополнительно сэкономить 12 миллионов долларов на стоимости доставки. Я подумал, что вас это тоже может заинтересовать, поскольку акционеры каждой компании ценят, когда ее руководство стремится повысить прибыль за счет сокращения операционных расходов.

Мы могли бы сделать нечто подобное и для вас, но это, конечно, зависит от того, нужна ли вам наша помощь. Не мог бы я, с вашего разрешения, рассказать об этом чуть подробнее? Вам удобно будет посвятить этому всего несколько минут вашего времени? Я постараюсь уложиться в то время, которое вы мне назначите ...»

3. Форсирование продажи

Джеймс К. Ким раньше занимался стрельбой из лука, а в настоящее время он работает внештатным маркетологом. Джеймс считает, что каждая успешная продажа зависит от того, насколько хорошо ты к ней подготовился. Сценарий, по которому он работает - результат анализа сотен холодных звонков и поисков тех фраз, которые лучше всего работают.

Джеймс полагает, что самое главное – сконцентрироваться на нуждах и проблемах клиента и помочь ему решить их. Скрипт, разработанный Джеймсом, помогает быстро определить, нужна ли потенциальному клиенту помощь. Если она нужна, то сценарий способствует налаживанию контакта и получению обратного звонка или назначению встречи. Скрипт Джеймса выглядит примерно так:

- Здравствуйте, Питер! Это Джеймс из... (название компании). Как поживаете?

- Извините, я знаю, что вам звонят многие, поэтому буду краток. Если в двух словах, то мы занимаемся тем, что помогаем компаниям... (обозначьте проблему, которую решает ваше агентство, например, снизить затраты / повысить доходы / сэкономить время /упростить и т.д.) Мы .... путем ... (расскажите, как именно вы решаете проблему), что повышает ... (эффективность /выгоду и т. п.)

- Как вы думаете, Питер, вам было бы интересно понять, как именно это будет работать для вас?

- Питер, и еще один короткий вопрос. Кто еще участвует в процессе принятия решений по этому вопросу? Что эти люди обычно делают в подобных ситуациях? Видите ли вы смысл в том, чтобы они тоже поучаствовали в нашем разговоре?

- На основании чего (каких критериев) вы сможете понять, что мы подходим для решения вашей проблемы?

4. Будьте естественным

Никто не захочет разговаривать с роботом, и особенно, если абонент слышит этого «робота» впервые. Хотя этому были посвящены многочисленные исследования, но и без них понятно, что любому приятнее слышать приветливый и участливый голос, естественно и натурально реагирующий на все ответы и вопросы.

Добавление индивидуальности помогает убедить людей в том, что вы не следуете сценарию. Такие слова, как «откровенно», «честно» и «хорошо/отлично» помогают сделать диалог более результативным:

- Скажите, Анна, я застала вас в подходящее время?

- Отлично, спасибо (если ответ был «да»). Я постараюсь за пару минут изложить, зачем я позвонила. Если у вас возникнут какие-либо вопросы, я с удовольствием на них отвечу. Если нет, вы можете закончить на этом разговор. Хорошо?

- Хорошо.

- Отлично! Я позвонила потому, что ваш веб-сайт говорит о том, что вы сейчас набираете торговый персонал. Это может быть довольно непростой задачей: нужно не только найти подходящих людей, но и удержать их на борту после того, как они начнут работать в компании.

У нашего агентства большой опыт в найме компетентных специалистов по продажам благодаря специализированным программам, многократным проверкам и другим методам, которые мы проводим по специально разработанному алгоритму. И, откровенно говоря, это позволяет нам достичь 90-процентного успеха. В результате наши партнеры получают высококлассных специалистов, благодаря которым уровень продаж компаний значительно возрастает. У вас есть сейчас приложение или программа, с помощью которых вы нанимаете работников?

Тут могут быть два варианта ответов. Если ваш собеседник ответит «Нет», то скрипт следующий:

- Честно говоря, в этом нет ничего необычного; мы слышим такой ответ довольно часто. Похоже, нам есть о чем поговорить. Не могла бы я позвонить вам еще, скажем, на следующей неделе, чтобы вы смогли понять, есть ли смысл нам работать вместе?

- Отлично, у меня в следующий вторник тоже есть свободное время. Во сколько примерно вы хотели бы, чтобы я вам позвонила?

Если же вы услышите ответ «Да», то можно сказать следующее:

- Отлично! В таком случае, единственный способ, которым мы могли бы вам помочь – это поделиться с вами нашим опытом полноценного использования этой системы ...»

5. Используйте истории и примеры из жизни

Мы уверены в том, что вы уже знаете несколько способов привлечения целевого покупателя. Просто мы хотели напомнить о том, что рассказывание увлекательной истории из жизни или практики может воистину сотворить чудеса. Применение такого приема существенно повышает ваши шансы на удачу.

- Здравствуйте! Это Джим из Exploration Homes. Я поставил перед собой цель помочь сотне людей переехать в дом (квартиру) своей мечты к 2022 году (или какой-либо другой дате). Я уверен в том, что смог бы помочь и вам быстрее найти действительно «свой» дом, который удовлетворял бы всем вашим критериям. Если вам интересно, то я мог бы поделиться с вами основными подробностями.

6. Будьте более конкретным и «прозрачным»

Когда вы совершаете холодный звонок, вы всегда преследуете какую-либо цель, которую не стоит утаивать от собеседника. Делясь с ним тем, как именно вы хотели бы ему помочь, вы быстрее добьетесь успеха. Эрик Куанстром, генеральный директор фирмы Science, следует этому правилу с помощью следующего сценария:

- Здравствуйте! Меня зовут Эрик, я работаю в KiteDesk. Причина, по которой я звоню, заключается в том, что я заметил, что вы ищите сотрудников для того, чтобы они помогли вам организовывать увеличивающийся у вас объем встреч и совещаний. Дело в том, что существует продвинутая платформа, которая помогает компаниям решить эту проблему путем проведения более эффективных и качественных совещаний.

Было бы здорово, если бы вы смогли найти минут 10 для того, чтобы я смог посвятить вас в суть вопроса, а вы – понять, как именно использование этой платформы поможет вам выйти на совершенно иной качественный и количественный уровень. Если вас это заинтересует, то я смог бы показать вам, например, как с помощью этой программы вы смогли бы мгновенно, в режиме реального времени, просмотреть всю свою электронную почту и, при необходимости, контактную информацию.

7. Задавайте вопросы

Мы уже упоминали о Ките Розене. Он настолько хорош в своем деле, что разработал уже несколько отлично работающих скриптов. В основе сценария, с которым вы сейчас познакомитесь, находятся вопросы, причем сформулированные таким образом, что помогают быстро получить максимальное количество ответов.

 - Здравствуйте! Это ... ? (назовите имя человека, с которым вы хотите поговорить).

Если это тот человек:

- Здравствуйте, Мэри. Я - Кит Розен из .... (название вашей фирмы). У вас есть минутка времени?

- Отлично! Я знаю, насколько вы заняты; хочу уважать ваше время и поэтому буду краток. Я звоню потому, что наше агентство специализируется на ... (работе с владельцами малого бизнеса / продавцами / менеджерами и т.д.), чтобы они могли ... (изложите убедительную причину выгоды, которую вы предлагаете).

- Я могу ошибаться, но мне кажется, что вы занимаетесь именно этим, и что вас может заинтересовать наше предложение. С вашего разрешения, я хотел бы задать вам несколько вопросов, которые помогут вам понять, как вы сможете извлечь максимальную выгоду из того, что мы предлагаем. Вам удобно провести со мной всего 3-4 минуты? Обещаю, что не превышу отведенное для меня время.

8. Попробуйте метод «подстановки»

Иногда люди просто не хотят общаться с маркетинговыми компаниями и людьми, пытающимися продать услугу или товар. Это довольно распространенное явление, и оно всегда являлось камнем преткновения для всех, кто занимается холодным прозвоном. Это делает холодные звонки достаточно трудной областью, где уверенность специалиста в том, что с ним захотят общаться, может начать снижаться.

Зная это, Мэллори Деррик, генеральный директор фирмы Derrick Designs, разработала сценарий, использующий подход, который Мэллори условно назвала «подстановкой». Она начинает разговор с попытки снизить напряжение абонента, предупреждая его о том, что она ничего не продает. Поэтому она говорит примерно следующее:

«Добрый день! Меня зовут Мэллори Деррик, я работаю в Derrick Designs. Могу представить, как вы сейчас заняты, поэтому попытаюсь быстро изложить суть. Я ничего не пытаюсь продать, просто думаю, что вы сможете мне помочь в ...» (далее Мэллори говорит о цели своего звонка).

9. Построение взаимопонимания

Брэндон Редлигер из компании PersistIQ считает, что самое главное для удачного диалога с целевым потребителем - установление атмосферы доверия и взаимопонимания. Для Брэндона это означает не быть излишне говорливым. Его сценарий довольно прост: поскольку холодный звонок направлен на организацию будущей встречи, для того, чтобы достичь этой цели, разговор должен начинаться с:

1. Привлечения внимания путем использования имени абонента. Начните с приветствия, произнесенного теплым и доброжелательным тоном: «Здравствуйте / Добрый день, Кэти!» Обратите внимание на то, что здесь нет слов «как поживаете», поскольку оно подразумевает разные варианты ответов, что может нарушить ход вашего скрипта. Холодные звонки предполагают установление контроля разговора с самого начала.
2. Представьтесь: «Меня зовут Брэндон, я работаю в ...» (название компании).
3. Вежливо объясните, зачем вы звоните: «Я звоню для того, чтобы вы попробовали найти немного свободного времени в вашем расписании». Это показывает, что вы профессионал и цените чужое время. После этой фразы можно перейти на более непринужденное ведение разговора: ведь ваша цель – установить симпатию и благосклонность.
4. Наводите мосты доверия. Вот пример фразы, связывающей причину вашего звонка с тем, что может заинтересовать собеседника: «Я только что заметил, что ваш сайт объявил о найме 10 новых специалистов по продажам. Дело в том, что существует программа PersistIQ, которая способствует росту уровня продаж за счет повышения количества и качества коммерческих переговоров, встреч и совещаний; и многие компании уже успешно пользуются ею ...»
5. Скажите, что вы хотите, и замолчите: «Мне кажется, что лучше всего будет начать со встречи, которая помогла бы вам узнать чуть больше о том, чем конкретно мы можем вам помочь. Мы могли бы это сделать в среду или четверг около 10 утра?» Мы используем эти слова потому, что наша конечная цель как раз и состоит в этом. Но если вы знаете, что о встрече договариваться пока еще рановато, то можете поменять свое предложение встретиться на консультацию по телефону, на которой и произойдет превращение потенциального клиента в лид.
6. «Влюбитесь» в то, что предлагаете

Вы уже знаете, чем чреват механический, «роботизированный» подход. Путь к успеху лежит в вашей естественности и натуральности, поэтому в каждом товаре или услуге, предлагаемыми вами, нужно найти то, что и вас заставит волноваться, переживать или даже восторгаться. Вот как, например, можно это выразить, если ваш холодный звонок связан с недвижимостью в вашем родном районе.

- Здравствуйте, меня зовут Лора, и я работаю в Happy Homes. Я тоже, как и вы, живу в этом районе, уже лет 20, и очень полюбила его. Узнала, что вы продаете свой дом, и хотела бы помочь вам найти подходящего покупателя. Я могла бы сделать это за 30 дней. Я как раз специализируюсь на ... районе, поэтому уверена в быстром и качественном успехе. Не могли бы мы для этого встретиться? Какой день вам больше подходит?

Заинтересованность Лоры, ее тон, и ее искреннее желание помочь ощущаются сразу. Не откликнуться на такую эмоциональную речь почти невозможно! Если и вы немного поразмышляете перед звонком, то обязательно сможете найти что-то, что поможет вам выразить свое отношение к теме; и это воздастся вам сторицей!

5 шаблонов холодных звонков

Иногда проще и легче следовать шаблону, а не полному сценарию. Взгляните на следующие шаблоны, возможно, они станут хорошим подспорьем в построении диалога:

1. Базовый шаблон:

- Здравствуйте, это ...?

- Да.

- Это ... (ваше имя) из ... (название компании). У вас есть пара минут?

Далее расскажите о своей компании или на чем вы специализируетесь. Если спрашиваете о чем-то, то задавайте открытые вопросы. Затем коротко резюмируйте сказанное и назначьте встречу.

2. Просьба о том, чтобы вас представили:

        - Здравствуйте, компания АБВ. Мы можем вам чем-то помочь?

        - Добрый день! Не могли бы вы соединить меня с ...?

        - Представьтесь, пожалуйста.

         - Меня зовут ...

         - А могу я ему сказать, какую компанию вы представляете?

 - Конечено, буду несказанно рад! Я из ... С удовольствием подожду, пока вы меня представляете!

3. После передачи голосового сообщения:

- Здравствуйте, Крис! На прошлой неделе я оставляла вам голосовое сообщение относительно ..., и подумала, что сейчас подходящее время для того, чтобы напомнить вам об этом.

- Чтобы помочь вам вспомнить, мы занимаемся ... (кратко изложите ваше предложение). Я бы хотела показать вам, как ... (этого можно достичь и т. п.) Поэтому мы могли бы договориться о встрече, скажем, на этой неделе, или на следующей ...

4. Приглашение на мероприятие:

- Я звоню, потому что наша компанию проводит эксклюзивную презентацию / корпоративную встречу /... (назовите название события) в ... (назовите место и дату).

Мы пока еще не встречались, но я бы очень хотел, чтобы это случилось, поэтому решил пригласить вас в качестве гостя. Не могли бы вы подтвердить, что вы придете?

5. Передача голосового сообщения:

- Здравствуйте! Это ... из ...

Примечание: найдите какую-либо компанию, о которой ваш собеседник должен знать. Упомяните о том, что они делают, а дальше приступайте к делу:

- Мы тоже делаем нечто подобное, только, в отличие от них, мы ... (расскажите про ваши особенности). Среди наших клиентов есть такие компании, как ... (назовите имена клиентов), которые обычно ... (поделитесь своими успехами).

- Мы бы хотели помочь вам в ... У нас есть несколько ... (систем / наработок / программ), с помощью которых ваша команда смогла бы работать эффективнее и ...

- Не могли бы вы перезвонить мне по номеру ... или ответить на электронное письмо, которое я отправлю вам после этого сообщения. Спасибо!

Вывод

Да, холодные звонки – это действительно нелегко. При неправильном подходе холодный прозвон может привести к разочарованию и потере уверенности. Использование специальных техник, сценариев и шаблонов значительно упрощает процесс и повышает ваши шансы на успех.

В жизни нет постоянства, поэтому некоторые дни всегда будут чуть хуже, чем другие, но знание того, когда, как и что говорить, когда молчать, а когда быть максимально кратким, поможет свести количество «незадачливых» дней к минимуму!

Удачи!