Руководство по разработке первоклассного сценария (скрипта) для контакт-центра

Примерно половина всех контакт-центров разрабатывает сценарии предстоящих маркетинговых кампаний. Если при написании сценария вы будете придерживаться определенных правил, то созданный вами скрипт будет работать так, что находящийся на другом конце провода человек никогда не догадается, что его «ведут» по заранее отработанному сюжету.

Как же разработать перворазрядный сценарий?  Если вы прочтете это руководство, то узнаете множество секретов по созданию превосходных скриптов, которые будут отлично работать и приблизят успешное будущее вашего центра.  

Зачем нужно использовать сценарии?

Одна из причин отказа от использования сценария заключается в том, что контактный центр хочет дать консультантам возможность думать самостоятельно. Следующая причина связана с мнением, что работа по сценарию «склоняет» операторов контакт-центра к использованию «роботизированного» тона, который вызывает у клиентов неприятие и заставляет класть трубку.

Структура и варианты сценариев, или, как говорят профессионалы, скриптов, разработанных контактными центрами, становятся все более и более сложными. В наши дни хороший сценарий не только помогает консультантам быстрее и качественнее выполнять свои функции, но и экономит ресурсы компании, сокращая затраты, связанные с обучением,  и повышая мотивацию персонала.

Возможно, именно по этим причинам доля контакт-центров, использующих скрипты, выросла с 48,3% (2016) до 52,7%  (2018).

График 1:  Использует ли ваш контакт-центр сценарии? По данным нашего опроса, проведенного в 2018 году:

2016

• Да – 48,3%
• Нет – 51,7%

2018

• Да – 52,7%
• Нет – 47,3%

Как показывает практика, создание хорошего сценария - дело довольно нелегкое. Поэтому мы решили помочь всем тем, кто испытывает с этим трудности, разместив здесь экспертные советы и рекомендации. Если вы начнете им следовать, это значительно сократит ваш путь к успеху.

Стремитесь удовлетворить потребности клиентов

Начните разработку собственного сценария с поиска и изучения всех вопросов и просьб, которые могут поступить от ваших клиентов.  Постарайтесь найти варианты ответов для каждого из них.

Вот что советует Карл Адкинс, основатель компании Infinity CCS: «Разработайте матрицу вопросов и найдите для них как можно больше оптимальных решений. Проследите за тем, чтобы были охвачены все варианты не только клиентских вопросов, но и их ответов. На основании этого вы сможете разработать пути и сюжетные линии, которым и будут следовать ваши операторы».

«По опыту знаю», - продолжает Карл, «что этот вопрос идеально решается с помощью диаграмм. Это самый быстрый и наглядный метод. Сосредоточьтесь на решении основных моментов, и только после этого переходите к деталям сценария. Это и будет ваша матрица».

Рисунок 1:  Разработайте матрицу,  и подберите к ней различные варианты решений

Использование такого подхода поможет вам создать возможные модели построения диалога, которые вы и включите в ваш будущий сценарий. При создании сценария необходимо также учитывать образ мыслей и эмоций вашего собеседника.

«К лучшим скриптам», - продолжает Карл, «относятся такие, которые берут в расчет то, что чувствует и испытывает ваш абонент на каждом отрезке разговора. Он не должен напрягаться для того, чтобы понять, что вы имеете в виду.  Если вы хотите вызвать доверие, постоянно думайте о чувствах и мыслях вашего собеседника. Помните, что ваша целевая аудитория  - это не однородная серая масса, а разные типы личностей, которые могут по-разному реагировать на то, что и как вы говорите; и ваши сценарии должны это учитывать».

Следующий этап - разработка структуры и языка сценария. Для того чтобы справиться с этим, вам нужно иметь в виду следующее:

5 важных моментов, которые следует учитывать при разработке сценария

По словам Кевина Эллиса, бывшего генерального директора компании CallScripter, перед тем как начинать работу над сценарием, следует определить основные направления и поставить цели. Для этого Кевин советует разбить процесс на 5 ключевых областей:

1. Цели. Основная цель сценария должна быть определена в самом начале. Факторы, которые следует учесть в первую очередь, включают:

• С кем будет разговаривать консультант?
• Каким будет ход мыслей абонента при контакте с сотрудником центра?
• Какого результата вы хотите достичь в ходе кампании? (собрать финансовые средства на благотворительность, повысить осведомленность или продать товар)

2. Вспомогательные данные, то есть данные, которые вашим консультантам необходимо использовать при проведении акции. Эти данные должны быть включены в сценарий в удобном для пользования формате (помните, что они могут понадобиться для предоставления отчетов).

3. Квалификация консультантов. Каждый сценарий должен учитывать опыт, навыки и возможности сотрудников, участвующих в данной кампании. Если это опытные специалисты по продажам, привыкшие справляться со сложными задачами, то и сценарий для них будет соответствующий. Если же это желторотые новички, то их задачи, так же, как и скрипт, должны быть намного проще.

4. Количество информации. Что нужно знать консультанту? Работа со сценарием – непростое занятие: сотрудник должен уметь одновременно читать, говорить и слушать. Вот почему важно создавать умные и толковые сценарии, которые максимально помогали бы тем, кто по ним работает, а не «запутывали» бы их.

5. Данные для отчетов. Составляйте сценарии, особенно те, которые связаны с опросами мнений и т.п. так, чтобы они обращали внимание операторов на те вопросы, ответы на которые должны будут пойти в последующие отчеты или анализ результатов.

Структура сценария: какой она должна быть?

После того как вы определите ключевые области, на которые следует обращать внимание при создании сценария, вы сможете перейти к его структуре. Вот 6 советов, которые должны помочь вам при разработке структуры:

1. Сделайте дизайн сценария простым и легким для чтения

Используйте в дизайне скрипта разные шрифты, цвета и стили, введите графику, словом,  превратите его в максимально удобную для пользования модель.  Карл Адкинс, к примеру, говорит, что лучше всего делать абзацы короткими, включать в сценарий списки и использовать выделения. Все это нужно для того, чтобы сотрудник быстрее ориентировался в сценарии, быстро находя нужные места во время диалога с абонентом.

Помните, что скрипт выполняет  функцию руководства по предстоящему разговору с клиентом, и не должен быть постулатом, требующим неукоснительного следования каждому его слову.  Поэтому для удобства пользования сценарием выделяйте или отделяйте его ключевые части.

2. Используйте блок-схемы

Мы уже упоминали, что эффективность скрипта зависит от того, насколько удобно им пользоваться. Включение в текст блок-схем может существенно облегчить его восприятие.

Вот что говорит Кевин Эллис: «Даже при создании простого сценария следует многократно перечитывать каждую его часть, убирая лишнее и заменяя непонятное. Блок-схемы обеспечивают наглядность и увеличивают скорость понимания.  Включение блок-схем в текст окупится вам сторицей: такой сценарий вселяет в сотрудников уверенность, что, в свою очередь, повышает их настрой, сокращает продолжительность звонка и повышает качество обслуживания, то есть CSAT».

Рисунок 2:  Блок-схемы облегчают восприятие и запоминание скрипта. Вдобавок, их проще менять, добавлять и исключать из текстов

Большинство сегодняшних сценариев создаются с использованием визуальных средств, где графика, блок-схемы и другие зрительные компоненты помогают консультанту быстрее усваивать возможные варианты развития диалога и правильные модели реакции. Согласно недавнему опросу, 42,4% контакт-центров активно используют визуальную информацию в своих сценариях.

3. Включайте FAQs

FAQ (Frequently Asqued Questions), или «часто задаваемые вопросы» – очень полезный ресурс, помогающий сотруднику быстро сориентироваться и найти нужный ответ. Поэтому большинство контактных центров включает FAQ в свои сценарии.

Для того чтобы выяснить FAQ, которые пойдут в ваш сценарий, Карл советует обращать внимание на вопросы, которые задаются клиентами чаще всего, и регулярно обновлять их. Выявлять FAQ следует на этапе разработки  и тестирования сценария, а не после того, как проект уже будет запущен. Если вы записываете телефонные переговоры ваших операторов, это может стать прекрасным подспорьем в поиске FAQ. Анализируйте записи разговоров, ищите правильные ответы, и включайте их в свои сценарии.

4. Применяйте особые приемы

Мы уже говорили о том, что от того, как вы структурируете и представляете  свои сценарии, зависит производительность ваших сотрудников. Именно по этой причине Кевин Эллис предлагает использовать в скриптах приемы, которые он назвал «авто-когнитивными».

«Цвета, формы и логотипы играют важную роль в зрительном восприятии», - объясняет Кевин. Компании давно это поняли, вот почему они создают яркие товарные знаки, логотипы, лейблы и т. п. Кевин убежден в том, что если контакт-центры станут применять в своих сценариях тот же прием, то яркий и насыщенный цветами скрипт будет удерживать внимание консультанта и не позволит ему расфокусироваться и отвлечься на другое.

Рисунок 3:  Добавьте красок и живости в сценарий, и он будет «радовать» и глаз, и психику всех, кто с ним работает

Такая изохромия вполне оправдана, поскольку она помогает сотруднику идентифицировать себя с рекламируемым продуктом, особенно если он работает сразу по нескольким сценариям и должен переключаться с одного вида звонков на другой.

5. Создайте возможности для перекрестных продаж и роста числа успешных сделок

Кевин напоминает, что каждый контакт с клиентом таит в себе массу скрытых возможностей, которые, при умелом подходе, можно эффективно реализовать для рекламы сопутствующих товаров и услуг.

«Если мы будем иметь в виду это обстоятельство, мы сможем максимально оптимизировать наши сценарии. Это позволит сократить количество повторных звонков, а, следовательно, и затраты. Это также будет способствовать повышению CSAT (клиентской удовлетворенности) и росту операционной прибыли», - говорит Кевин.

Реализация этих возможностей зависит, конечно, и от квалификации специалиста, поэтому при создании более сложных сценариев, рассчитанных на опытных консультантов, следует обязательно включать модули с упоминаниями о параллельных товарах и услугах.   

6. Отмечайте моменты, подразумевающие применение «призыва к действию»

«Призыв к действию», или Call to action (CTA), это маркетинговый прием, который побуждает клиента совершить какое-либо действие: назначить встречу, заказать консультацию или оставить заявку на приобретение чего-либо. Для того чтобы создать CTA-ситуацию при разговоре с потенциальным клиентом, необходимо обладать определенным уровнем мастерства. Поэтому при написании сценария следует отмечать те части диалога, которые относятся к CTA- фактору.

Это, однако, не означает, что консультант должен строго придерживаться каждой буквы сценария. Вариативность существует всегда, и это особенно важно понимать малоопытным сотрудникам, которые научатся со временем чувствовать эти моменты все лучше и лучше. Для них можно создать более подробную версию скрипта, где вы включите очевидные для профессионалов детали. 

Какой стиль лучше использовать для сценария?

Итак, основываясь на вышеупомянутых рекомендациях по структуре, вы можете приступить к написанию сценария. Но какую выбрать манеру изложения? Краткую и публицистическую или простую разговорную? А может быть обе вместе? Для тех, кто только начинает писать сценарии, это действительно проблема.

Решить ее помогут следующие идеи, созданные теми, кто имеет уже немалый опыт в написании скриптов:

Используйте разговорный стиль

Все мы знаем, что разговаривать можно по-разному: кратко и длинно, правильно и прилично, и не очень. Когда нам нужно что-то быстро и емко сказать, мы избегаем публицистические и научные выражения.  Поэтому для написания скрипта больше всего подходит нормативный разговорный язык, отличающийся емкостью и спонтанностью.

Карл говорит, что отработал метод, который он советует взять на вооружение. «Постарайтесь быстро, без задержек, написать первый вариант сценария, включив в него все, что вы считаете нужным. Затем  критически перечитайте его, сокращая и исключая то, без чего можно вполне обойтись. Безжалостно отсекайте все лишнее и ненужное. Старайтесь выражать свои мысли емко и четко, борясь за сокращение предложений.

Обратите особое внимание на абзацы и делайте их короткими: использование коротких абзацев увеличивает скорость чтения и восприятия. После сокращения еще раз перечитайте весь текст,  от начала и до конца, чтобы убедиться в том, что логический поток не нарушен.  

Разговорный язык бывает нормативным и фамильярным.  До фамильярности опускаться не стоит, но если вам покажется, что некоторые слова и выражения и для вас, и для других, звучат вполне прилично, то почему бы их не употребить? В любом случае, руководствуйтесь своим здравым смыслом, главное, чтобы все выглядело кратко и естественно.

Обязательно прочтите сценарий вслух

Убедитесь в том, чтобы язык сценария легко произносился, исключая и заменяя все труднопроизносимые слова и выражения. Важно, чтобы текст легко понимался обеими сторонами: и вашими сотрудниками, и абонентами. Уберите или замените слишком сложные идеи и неясные и двоякие конструкции.

Следует также избегать длинных приветствий и заключительных речей.  Быстро поздоровайтесь, представьтесь и переходите к делу. И хотя «доброе утро» или «добрый день» работают обычно хорошо, но если вы звоните в другой регион, то лучше обойтись более общим приветствием, а не стараться предугадать время суток.

Выделите важные места

Ключевую информацию в сценарии лучше выделять, это прибавляет наглядности и обращает внимание консультанта на самые важные моменты и их очередность.

Кевин Эллис подчеркивает: «Информация бывает разной, есть и такая, без которой просто не обойтись; ее-то и нужно выделять, обособлять, или выносить в отдельные краткие инструкции. Это поможет сотруднику быстрее сориентироваться в ходе разговора и не упускать из виду главные положения».

Впрочем, существуют отрасли, где обязательное соблюдение ключевых моментов играет огромную роль (например, правильная формулировка каких-либо условий договора или юридических критериев).

Используйте речевую аналитику

Анализируя речь сценария, вы сможете найти наиболее подходящие слова и словосочетания, которые помогут улучшить взаимодействие оператора с постоянным или потенциальным клиентом.

Фрэнк Шерлок, один из топ-менеджеров компании CallMiner, говорит, что преобразование всего,  что произносится в диалогах устно, в текст помогает вывить определенные шаблоны, ключевые слова и фразы, проанализировать их и оценить. В зависимости от этой оценки (которая может быть как положительной, так и отрицательной) и корректируется сценарий: одни слова и фразы могут исключаться, а другие, наоборот, добавляться.

«Это также может быть отражено в ежедневных оценочных картах консультантов», говорит Фрэнк, - «которые мы используем для того, чтобы отслеживать, насколько эффективно персонал следует сценариям, и какой язык он использует».

Тестирование сценария

Если у вас получилось создать неплохой, с вашей точки зрения, сценарий с помощью вышеупомянутых рекомендаций, то перед тем, как внедрять его в работу, его следует протестировать.

Каждый знает, что без практической проверки, то есть тестирования, невозможно понять, насколько эффективно будет работать проект. Тестирование сценария обычно проводится с помощью тестовых групп; но существует и еще один способ проверки – путем проведения ролевых игр.

Разыграйте сценарий по ролям

Как мы уже упоминали, лучшая проверка – это практика. Ролевая игра – отличный практический способ понять, что ваш сценарий работает.

Хотя разыгрывать скрипт лучше всего с теми, кто в вашем проекте не участвует (например, с помощью звонков друзьям, партнерам или родственникам), найти добровольцев получается не всегда. В этом случае можно попробовать разыграть сценарий, «отдав роль» абонента сотруднику соседнего отдела, вахтеру и т. п. Короче, старайтесь подобрать на эту роль тех, кто сможет потом дать вам честную и непредвзятую оценку разыгранного «этюда».

Репетиция сценария – очень важное дело, поэтому, составляя свое рабочее расписание, всегда отдайте ему приоритет. Практика показывает, что лучше всего работают те сценарии, которые репетировались неоднократно, поскольку это помогает отшлифовать текст и окончательно закрепить его в головах сотрудников.

Рисунок 4:  Всегда выделяйте время для репетиции. Тогда скрипт и его основные моменты закрепятся, а слова будут звучать естественно и непринужденно!

Создайте тестовые группы

Ролевая игра – отнюдь не единственный способ проверки сценария «на прочность». Создайте в своем контакт-центре две группы, которые будут заниматься тестированием вашего «детища». Причем, одна группа будет работать по сценарию, а другая – без него. Через какое-то время вы сможете проанализировать результаты и понять, чем и как они отличаются друг от друга. Если результаты сценарного подхода лучше, следует выяснить не только, насколько они лучше, но и провести тщательный сравнительный анализ по таким параметрам, как балльная оценка качества и клиентская удовлетворенность.

«Кроме этого, следует обеспечить возможность  постоянной обратной связи между создателями сценария и работающими по нему операторами. Это поможет текущей отработке сценария непосредственно во время процесса, внесения новых коррекций и устранения недочетов», – отметил Карл. Он убежден в том, что регулярная обратная связь очень важна, потому что разработка хороших сценариев всегда должна рассматриваться как непрерывный процесс. Только постоянное отслеживание того, как работает каждый конкретный сценарий, увеличивает его продуктивность и, как следствие, прибыльность вашей маркетинговой кампании.

Оптимизировать оценку эффективности сценария, находящегося на этапе тестирования, можно за счет следующего:

• Тщательного анализа всех показателей по взаимодействию с клиентами
• Исследования параметров производительности, таких как продолжительность звонка, особенно в тех случаях, когда консультанты тратят слишком много времени на то, что при разработке сценария казалось простым и быстрым. Не слишком ли сложен ваш скрипт?
• Неформальной обратной связи, то есть регулярного общения с сотрудниками тестовой группы. Они непосредственно участвуют в процессе, поэтому отлично знакомы со всеми его нюансами, и могут дать самый честный фидбэк.
• Сделать проверки и обзоры сценариев частью общего оценочного анализа, а также включать их в ежедневные встречи команды – для того, чтобы усовершенствовать качество обратной связи.
• Детального анализа динамики коэффициента конверсии. Каким он стал? Повысился? Понизился? Остался прежним?
• Отслеживания уровня жалоб и недовольств со стороны операторов. Если их количество велико, значит, сценарий следует пересмотреть, откорректировать и даже может быть заменить на другой.
• Сравнения результатов тестирования текущей версии сценария с результатами предыдущей его версии; а также с результатами работы «безсценарной» (самостоятельной) группы. Выполнение случайной выборки 2-х консультантов из каждой группы и сравнение их производительности – отличный критерий определения эффективности скрипта.

Одним из ключевых моментов этого списка Кевин считает общение с занятыми в тестировании сотрудниками.  «Это не только помогает общему анализу работы сценария, но и повышает моральный дух и вовлеченность консультантов, вселяя в них уверенность в том, что компания считается с их правами и возможностями», - отмечает Кевин.

Регулярно совершенствуйте сценарий

Итак, вы протестировали сценарий и остались довольны результатами. Теперь можно смело внедрять проект в работу. Но процесс на этом не заканчивается.

Карл уверен в том, что не стоит слишком беспокоиться о том, чтобы получить идеальный скрипт сразу и навсегда. Постоянная обратная связь с сотрудниками позволит вносить небольшие корректировки на любом этапе. Современные технологии сейчас настолько совершенны, что коррекция сценария возможна на любом отрезке пути.

Карл согласен с мнением Кевина о важности обратной связи между создателями и исполнителями и ее влиянии на качество труда. Видя, что их ценят и с ними считаются, сотрудники начинают по-другому относиться к своим функциям, стараясь улучшить работу с клиентом.  «А это, в свою очередь, ведет к повышению таких показателей как CSAT и ESAT», - считают оба эксперта.

На что обращать внимание при запуске проекта

Теперь, когда мы знаем, что совершенствование сценария – это непрерывный процесс, нам нужно понять, насколько удобно пользоваться только что созданным «либретто». Создателям следует обратить внимание на следующие ключевые моменты:

Помните о том, что сценарий – это руководство, а не постулат

Помните, как мы говорили о том, что при разработке сценария нужно обращать внимание на его стиль, непринужденность и естественность? 

Каждый понимает, что вести себя естественно в разговоре можно, только если ты с головой погружен в тему. Поэтому, воплощая сценарий в жизнь,  консультанты должны иметь возможность привносить свое личное отношение к тому, о чем они говорят и что предлагают. Не требуйте от них неукоснительного следования каждой букве сценария, оставляйте им свободу для самовыражения! Пусть они дадут волю своему воображению и импровизации!  В противном случае вы рискуете превратить их в бездушных роботов, с которыми никто не захочет общаться.

Внедрите систему отображения истории контактов

Звонки бывают разные, некоторые из них невозможно совершить без предварительного ознакомления с историей дела клиента (например, при напоминании о просроченном долге). Поэтому необходимо, чтобы история контактов была доступна каждому оператору.

Если ваш центр работает по передовой системе, то при отображении номера абонента на экране компьютера консультанта, должна тут же высвечиваться вся история предыдущих контактов с ним. Это  полезно как при получении повторного входящего звонка, так и при совершении исходящего.

«Эта технология способствует более быстрой ориентации консультантов и сокращению длительности разговора. Сценарий и история контактов должны идти параллельно друг с другом», - убежден Кевин.

Руководствуйтесь здравым смыслом

Мы уже знаем, чем может быть чревато неукоснительное следование постулатам. Поэтому следует постоянно напоминать консультантам, что «обыгрывая» сценарий (а не слепо следуя ему) они должны полагаться на свой здравый смысл и интуицию.

Ежедневно общаясь с людьми, операторы, как никто другой, знают, какое количество вариантов одного и того же диалога может случиться на практике. «Это требует мгновенной реакции. Но важна не столько ее скорость, сколько ее «правильность», - отмечает Фрэнк.

«Например, если вы не смогли при первом звонке решить проблему клиента, то его, естественно, не стоит спрашивать о том, есть ли у него «что-нибудь еще, чем мы можем вам сегодня помочь». Представляете, какая реакция будет у вашего собеседника, если вы все же произнесете эти, написанные в сценарии слова?», - иронизирует Фрэнк.

В фирме Фрэнка поощряется практика обмена сотрудниками примерами их удачных импровизаций. «Лучше всего делать это во время общих 5-минуток, это дает возможность обмена идеями и опытом».

Подводим итоги

Хорошо написанный сценарий служит отличным подспорьем для успешного контакта с клиентами. Диалоги будут проходить гладко и естественно, не вызывая ни малейшего подозрения на работу по заранее составленному и отрепетированному тексту. Такой подход экономит ресурсы и  способствует повышению эффективности работы контактного центра.

Однако завышенная требовательность к соблюдению всего, что написано в скрипте, чревата снижением вовлеченности сотрудников, поэтому важна не требовательность, а вовлеченность и мотивация персонала.

Начните работу над сценарием с анализа клиентских запросов и жалоб, либо с изучения темы предстоящей кампании (если это проект по исходящим звонкам).  Затем ищите варианты ответов, стараясь вникнуть в логику мышления человека на другом конце провода. Это поможет вам собрать необходимую для сценария  информацию.

Затем рассмотрите его структуру. Убедитесь, что скрипт легко читается, включает визуальные элементы (например, блок-схемы) и часто задаваемые вопросы (FAQ).

При написании сценария используйте нормативный разговорный стиль. Используйте выделения и другие приемы, чтобы подчеркнуть важные моменты. Помните, что вы пишете не свод правил, а толерантное руководство, предусматривающее свободу для «полета фантазии» консультанта.  

Читайте и перечитывайте скрипт, корректируя и совершенствуя его. После этого сценарий должен быть протестирован с помощью ролевых игр и тестовых групп. Если тестирование будет успешным, сценарий можно запускать в работу. Позаботьтесь о том, чтобы информация по истории контактов была доступна каждому сотруднику. Поощряйте персонал применять здравый смысл при общении с клиентом.

Ну и, пожалуй, самое главное – постоянно совершенствуйте свой сценарий,  используя отзывы тех, кто по нему работает, и добавляя новые пункты, которые могут возникнуть при запуске проекта.