Что такое Net Promoter Score (NPS)?

В этой статье мы расскажем, что такое NPS (индекс потребительской лояльности) и зачем контактные центры его используют.

Что такое NPS-индекс, и как он рассчитывается?

NPS, или Net Promoter Score переводится как индекс, или коэффициент потребительской лояльности, который отвечает на вопрос, насколько велики симпатии клиентов к бренду и их желание порекомендовать его членам семьи, друзьям и знакомым.

Ответы потребителей на этот вопрос идут в расчет показателя NPS-индекса. Исследования, проведенные Ф. Риххельдом несколько лет назад, оказались самыми надежными для правильного прогнозирования лояльности клиентов.

Для того чтобы рассчитать NPS компании, ее служащие, общаясь с клиентами, задают им такой вопрос: «Не могли бы вы, по шкале от 0 до 10, оценить вероятность того, что вы порекомендуете наш продукт или услугу другим потребителям?» В зависимости от ситуации и характера звонка, этот вопрос можно иногда преобразовать в резюмирующее утверждение, которое затем подтверждается или отвергается собеседником. В результате возникает понимание того, насколько приятно клиенту общение с персоналом компании.

Результаты ответов систематизируются, что в конечном итоге позволяет разделить клиентов компании на следующие категории:

• Сторонники, или промоутеры – клиенты, оценившие вероятность рекомендации бренда в 9-10 баллов
• Нейтралы – респонденты, оценившие данную вероятность в 7-8 баллов
• Критики – недовольные услугой или товаром потребители, отрицающие всякую возможность рекомендации бренда

Для того чтобы рассчитать NPS, следует разделить разницу между числом сторонников и критиков бренда на общее количество всех опрашиваемых. Поскольку у нейтралов нет никакого определенного мнения (ни положительного, ни отрицательного), то их количество в формуле не учитывается. Вот как выглядит формула:

NPS = Общее число промоутеров – Общее число критиков / Общее количество опрашиваемых x 100

Однако с течением времени некоторые организации стали понимать, что формула NPS нуждается в небольшой корректировке.

Они считают, что, вместо того, чтобы спрашивать респондентов о вероятности того, что они просто посоветуют воспользоваться услугами бренда, целесообразнее попросить их ответить на вопрос о том, какие аспекты бизнеса привлекли их больше всего. Отвечая на него, абоненты смогли бы уточнить, каким именно сервисом компании они порекомендовали бы воспользоваться. клиент может отметить, что его, к примеру, впечатлила:

• Работа службы поддержки компании
• Курьерская служба доставки
• Прекрасно организованный веб-сайт

Однако многие считают, что любое отклонение от общей формулы и входящих в нее компонентов может привести к тому, что только повысит погрешность измерения NPS.

Изменение NPS-индекса по отраслям

Если NPS компании равен, к примеру, +30, как понять, насколько хорош или, наоборот, плох этот показатель? Оказывается, что то, что хорошо для одной отрасли, недостаточно хорошо для другой!

В зависимости от характера отрасли варьируются и критерии ее оценок. Достаточно одного взгляда на нижеследующий график, чтобы понять, как сильно варьируется средний NPS-показатель по отраслям:

График 1: Средние NPS-показатели по B2C-индустриям*

• Универмаги и специализированные магазины – 62
• Планшеты и компьютеры – 56
• Брокерские услуги / Инвестиции – 50
• Онлайн-развлечения – 47
• Интернет - магазины - 45
• Авиакомпании - 44
• Смартфоны – 44
• Автострахование -43
• Бакалея / супермаркеты - 40
• Кредитные карты - 39
• Страхование жилья и имущества – 38
• Транспортные услуги - 38
• Служба мобильной связи 37
• Банковское дело – 35
• Программное обеспечение и приложения - 31
• Страхование жизни - 30
• Аптеки – 28
• Туристические сайты -23
• Медицинское страхование - 13
• Кабельное / спутниковое телевидение -1
• Интернет-сервис - минус 1

* B2C-индустрия – индустрия «от бизнеса к клиенту», где компании работают преимущественно с розничными клиентами, а не с другими бизнесами.

Как показывает график, вариативность среднего NPS-показателя достаточно высока, поэтому мы можем дать только общие рекомендации по NPS-стратегии.

Но почему средний показатель так сильно меняется? Дело в том, что сама природа некоторых областей нашей жизни (а следовательно, и соответствующих индустрий) такова, что люди говорят о них намного чаще. Сравните, к примеру, насколько чаще вы пользуетесь и выражаете свое мнение о товарах интернет-магазинов, чем, допустим, о медицинском страховании. 

Очевидно, что ваши старания по улучшению NPS-показателя должны быть связаны с постепенным улучшением уровня вашего сервиса. Но начинать следует не с этого, а с определения причин и целей улучшения NPS-индекса.

Почему определение цели является ключевым NPS-стратегии

NPS-индекс имеет не только количественные, но и качественные составляющие, к которым, в первую очередь относится клиентское восприятие. Когда мы хотим иметь представление о своем NPS, мы спрашиваем клиентов, что они о нас думают (то есть, как воспринимают).

Для того, чтобы понять зачем компании следует ориентироваться на NPS-коэффициент, нужно понять его связь с другими показателями, такими как, например, клиентская лояльность (customer loyalty). Но еще важнее – понять все «как», «когда» и «почему» NPS-индекса.

Почему для правильного определения NPS-стратегии важно ответить на вопрос «как»

Допустим, вы задаете клиенту упомянутый в начале статьи традиционный «NPS-вопрос» о вероятности того, что он посоветует услугу или продукт бренда другим.

Вопрос сформулирован так, что, ответ на него дает оценку не только вашего контактного центра, но всего бизнеса в целом, что включает некоторые аспекты, находящиеся вне контроля контакт-центра.

Поэтому, если вы хотите рассчитать NPS для того, чтобы повысить производительность контактного центра, вам придется тщательно пересмотреть свой подход.

Стандартный «NPS- вопрос» относится к общему взаимодействию компании с клиентами. Но даже если вы захотите связать его с другими характеристиками этого взаимодействия, не стоит забывать о взаимосвязи между клиентским восприятием и клиентской верностью.

Почему ответ на вопрос «когда» не менее важен для NPS-стратегии

Если вы задаете «NPS-вопрос» для того, чтобы узнать об общем NPS всей компании, то будьте осторожны с тем, когда вы его задаете. Многие не советуют задавать его тем клиентам, которые находятся в середине своего клиентского пути, поскольку их отношение к вашей компании, скорее всего, еще не сформировалось, и будет с течением времени меняться.

Тем не менее, NPS – это не основополагающий принцип работы центра

Для многих NPS стал само собой разумеющимся параметром. Но когда дело касается правильного выбора показателей, характеризующих работу компании, универсальное решение вряд ли возможно.

Тем не менее, еще совсем недавно царил именно такой подход к NPS. Работа Гарвардских ученых, создавших NPS-индикатор, свидетельствует об именно таком отношении к NPS, называя его «одной из наиболее важных величин, которые следует наращивать компаниям».

Но измерение отношения клиентов – задача не из простых. Почему, задавая «NPS-вопрос», у нас получается большое количество и критиков, и сторонников бренда?

Кристофер Брукс, управляющий директор по работе с клиентами, говорит, что первоначальные исследования подтвердили тот факт, что NPS является лучшим показателем для измерения клиентской лояльности. «Но работа контакт-центра оценивается не только затем, чтобы измерить долгосрочную лояльность клиентов. Чтобы определить производительность центра менеджеры используют и другие метрики, измеряющие, к примеру, среднее время обработки звонка (AHT) или уровень обслуживания (SLA)», - отмечает Кристофер.

Это очень важный момент, для которого существуют объективные причины, объясняющие, зачем контакт-центрам нужно знать не только NPS, но и другие характеристики взаимодействия компании с клиентами.

Почему контактным центрам нужно нечто большее, чем просто NPS

Вы вполне можете обнаружить, что клиенту, давшему вам высокий балл, действительно нравится иметь с вами дело. Но может наступить момент, когда этот же самый промоутер вашего бизнеса решает, что больше не нуждается в ваших услугах.

Причины тому могут быть разные. Возможно, он больше не может позволить себе ваш продукт или услугу, либо просто-напросто вышел из соответствующей возрастной категории, или что-то в этом роде.

Это выливается в довольно интересную картину: поскольку клиент по-прежнему дает вам хорошую оценку, и все равно может рекомендовать ваши услуги другим пользователям, то ваш NPS-индекс остается прежним. Но, с другой стороны, его решение прекратить взаимодействие с вами неминуемо снизит уровень ваших продаж....

Согласитесь, что ситуация довольно неоднозначная, особенно, если вы привыкли равняться только на NPS-коэффициент, который будет, как мы уже выяснили, говорить о «прекрасном положении дел». Описанная здесь ситуация наглядно изображает, что полагаться только на NPS-фактор контактному центру явно не стоит.

Еще 5 ошибок неправильного использования NPS

Кристофер утверждает, что может привести еще, по крайней мере, 5 примеров того, как чрезмерное упование контакт-центра на NPS-индекс может привести к совершенно противоположному результату.

1. Ошибка в расчете NPS из-за использования одной и той же аббревиатуры для двух разных понятий

Поскольку сокращение NPS используется одновременно как для Net Promoter Score, так и для Net Promoter System, некоторые компании иногда путают эти два разных понятия.

Одна из таких компаний стала исследовать свой NPS, используя методические указания для измерения Net Promoter System. Получилось, что она определила клиентскую удовлетворенность, относящуюся к работе своей системы. Менеджеры компании даже не догадывались о том, что совершили ошибку. В результате вместо того, чтобы узнать о количестве тех, кто готов отстаивать и защищать бренд, компания вычислила, сколько ее клиентов имеет высшую степень удовлетворенности брендом. Надеемся, вы понимаете, что это совсем не одно и то же!

2. Невозможность отделить влияющие на расчет NPS-коэффициента внешние факторы

NPS отражает факторы, находящиеся вне контроля контактного центра. Дело в том, что, отвечая на «NPS-вопрос», потребители выражают свое отношение к бренду в целом, не отделяя работу контакт-центра от других отделов компании. Они не смогут этого сделать, даже если их попросят сосредоточиться только на текущем звонке, поскольку в их оценке будут подспудно присутствовать некоторые внешние факторы.

Это является ключевой причиной того, что контактные центры не могут ориентироваться на NPS-индекс, рассчитанный под воздействием неподдающихся его контролю внешних факторов.

3. Неспособность связать NPS-индекс с бизнес-целью

Определение своего NPS -показателя имеет значение только в том случае, если вы хотите связать его с результатом, которого вы пытаетесь достичь.

Если вы заметили, что снижение вашего NPS-коэффициента идет параллельно со снижением продаж, значит, вы на верном пути. Если же вы хотите узнать свой NPS просто так, не связывая его ни с какой бизнес-целью, возможно, вам не стоит тратить свое время на его расчеты.

4. Подрыв эмпатии

Если у вас был достаточно долгий и результативный контакт с клиентом, подумайте несколько раз, прежде чем сразу после успешного разрешения проблемы собеседника спрашивать его о том, захочет ли он отрекомендовать вас своим друзьям и близким. Это будет звучать настолько прямолинейно и в лоб, что, скорее всего, подорвет только что налаженный контакт и доверие клиента.

Тем не менее, многие сотрудники контакт-центров продолжают поступать именно так, думая не о том, какую реакцию вызовет их NPS-вопрос, а только о том, чтобы любой ценой заполучить ответ, который пойдет в расчет формулы. Такой подход часто приводит к тому, что все предыдущие старания консультанта по налаживанию отношений оказываются напрасными.

5. Отсутствие систематики при анализе NPS

Для того чтобы рассчитать свой NPS, некоторые контакт-центры используют другие вопросы, ответы на которые могут относиться к анализу внешних факторов, которые, как мы уже упоминали, выходят за рамки контроля центра. К таким факторам могут, например, относится СМИ-публикации о плохом корпоративном управлении, завышении цен, и т. п.

данное обстоятельство может повлиять на NPS-результат, что затруднит сравнительный анализ вашего NPS-индекса с индексами других контактных центров.

Тем не менее, если вы постоянно будете стараться ориентироваться на внутренние факторы, такое отношение может сработать, и тогда ваш NPS сможет вам сообщить много полезного.

Что нужно сделать для того, чтобы получить хороший результат?

Хотя в этой статье было уже немало нелестных высказываний о NPS, работа с ним окупится вам сторицей, если вы готовы немного попыхтеть и вложиться по полной. 

Для начала вам необходимо, исходя из задач вашей компании, разработать свою цель, которую вы и будете иметь в виду, задавая правильный NPS-вопрос в правильное время.

Рисунок 2. Многие не хотят тяжело работать. Они думают, что, если их порекомендовали клиенты, то все в порядке. Но это не всегда так.

По словам Кристофера, - «Полагая, что рекомендации потребителей обеспечат им успех, компании глубоко заблуждаются». Тот, кто полагает, что NPS-индекс – это и есть его конечная цель, обречен на целый ряд проблем. Тут как раз стоит вспомнить так называемый «Закон Гудхарта», гласящий, что «если в качестве цели выбран какой-либо параметр, он тут же перестает быть хорошим параметром».

Тем, кто работает в таких индустриях, как банковское дело или энергосистемы, где больше всего «любят» превращать NPS в обязательный для достижения критерий, следует быть особенно внимательным и осторожным.

3 хороших способа улучшить NPS-индекс

После того, как вы убедитесь в том, что не попадаете ни в одну ловушку в отношении NPS, вы можете смело применять описанные ниже стратегии, которые обеспечат вам прекрасные результаты.

1. Не забывайте о своих сторонниках

Мы уже упоминали о том, что NPS рассчитывается для того, чтобы потом использовать его в работе.

Кристофер рассказывает: - «Мы работали с брендом, который спросил своих промоутеров о том, смогли ли они порекомендовать нашу компанию другим после того, как они пообещали это сделать, отвечая на NPS-вопрос. Только 20% из них ответили утвердительно».

Описанная выше ситуация – прекрасный пример «упущенной возможности», то есть потери потенциальной выгоды от того, что вы не смогли сделать так, чтобы ваши промоутеры смогли реализовать свое желание порекомендовать вас. Это особенно обидно, если ваша компания смогла достичь высокого процента сторонников, а значит, и высокого «потребительского активизма» (advocacy rating).

Но как вы могли реализовать возможность, которую «упустили»? Если кто-то из ваших клиентов дал вам 10 баллов, для вас, наверное, не составило бы большого труда связаться с ним, поблагодарить еще раз за высокую оценку, и попросить, чтобы он подтвердил свое мнение о компании через сайт TrustPilot, ссылку на который вы им высылаете в этом сообщении.

Главное, чтобы использование NPS-результата вошло в систему.

2. Проанализируйте своих промоутеров и критиков

Если в результате анализа качества работы контакт-центра вы обнаружили большой процент высоких оценок (9 или 10 баллов), проанализируйте их тоже.

Исследуйте ваши диалоги с промоутерами, обращая особое внимание на язык и фразы, которые использовали ваши сотрудники и которые заставили собеседника поменять оборонительную позицию на благожелательную. Такой анализ поможет вам сделать правильные выводы и разработать новую стратегию, которую вы сможете внедрить в процесс построения диалога с клиентом.

Подобным анализ можно применить и к диалогам с критиками, что даст возможность понять, в чем заключаются ваши проблемы. Особенно полезно обращать внимание на тех критиков, которые при повторном обзвоне изменили свое мнение о компании, давая ей более высокий балл, чем прежде. Потратьте свое время на то, чтобы изучить причины, которые побудили их изменить свое мнение.

3. Наладьте кодировку звонков

Если ваш NPS-индекс низкий, то после анализа прослушанных диалогов вы, скорее всего, захотите проинструктировать ответственную за этот тип звонков команду. Каково же будет ваше удивление, если вы услышите ответ операторов о том, что это совсем не их «тема». 

Такая ситуация может возникать в тех случаях, когда в компании не отлажена корректная кодировка причины звонка. Неправильная или слишком общая кодировка может вносить массу недоразумений, осложнить и затормозить работу, сказаться на производительности труда и внести напряжение в производственные отношения. Но самое главное, неправильная кодировка может повлиять на общий настрой консультанта, снижая естественность и натуральность их тона и, тем самым, негативно влияя на отношение клиента.

Если вы хотите снизить количество факторов, способствующих превращению клиента из сторонника в критика, сделайте все возможное для того, чтобы отладить кодировку звонков. Одновременно позаботьтесь о том, чтобы новички были соответствующе проинструктированы и не делали ошибок при наборе или просмотре кода.

5 основных выводов

Основываясь на вышеизложенном, можно сделать несколько выводов, которые вы можете взять на вооружение, если хотите улучшить использование NPS-индекса в вашем контакт-центре. 

Эти 5 ключевых пунктов могут лечь в основу вашей стратегии по развитию взаимодействия с клиентами.

1. Сделайте NPS ключевым показателем производительности вашего контакт-центра. Если определение вашего целевого NPS-индекса будет происходить на уровне руководящего звена, то он станет действительно важным (а не еще одним) для бизнеса параметром.

Если ваше руководство станет обращать внимание всей организации на NPS-коэффициент, то весь штат компании поймет особую значимость параметра, который ранее считался заботой только одного контакт-центра.

2. При проведении NPS-опроса, будьте внимательны и анализируйте его результаты как по всей организации в целом, так и по-отдельности, применительно только к вашему контакт-центру.

Исследуйте, как меняется NPS в зависимости от типа звонка (то есть, когда вы задаете NPS-вопрос при совершении входящего или исходящего звонка, отмечая, является он первичным или вторичным). Отслеживая эти изменения, вы сможете понять, в правильном ли направлении вы движетесь.

3. Определите ключевые факторы, влияющие на улучшение NPS. Если вам трудно сделать это самостоятельно, привлеките для этого экспертов из соседних отделов. Эту обязанность иногда поручают малоквалифицированным специалистам без опыта работы по NPS, которые не в состоянии обеспечить организацию правильным анализом. Такое отношение к делу часто приводит к негативным последствиям, сказывающимся на работе не только контактного отдела, но и всей организации в целом.
4. Старайтесь анализировать не только NPS-индекс, но и другие его характеристики, включая слова и выражения, использованные сотрудниками в диалоге. Это поможет выявить причины, которые привели к слишком низкому, или наоборот, высокому значению NPS.

Анализируя телефонный разговор, вы сможете также понять, действительно ли низкая оценка была дана клиентом по вине сотрудника колл-центра (а не из-за внешних, неконтролируемых факторов).

5. Делайте все связанное с NPS быстро. Если вы получите сегодня низкий балл от какого-либо клиента, лучше перезвонить ему и постараться исправить ситуацию сегодня же.

Не стоит ждать месяцами, и, чем раньше ситуация будет исправлена, тем лучше для текущего отчетного периода. Если вы возведете это в систему, то такой подход принесет вам самые лучшие результаты.