Каковы стандарты «Уровня Обслуживания» (SL) контактного центра?

Мы продолжаем делиться результатами наших исследований по работе контактных  центров. Эта статья, в частности, посвящена анализу уровней обслуживания по различным каналам взаимодействия с клиентами (телефон, электронная почта, онлайн-чат и т. п.)

Научный труд под названием «Обеспечивает ли ваш контактный центр образцовое обслуживание клиентов?» за 2019 год провел большую работу по исследованию всех вышеупомянутых каналов, стараясь посвятить равное внимание каждому из них.  Детальный анализ уровня обслуживания (SL, или иногда SLA) и его различных составляющих помог нам выявить некоторые закономерности, влияющие на выбор целевого показателя SL.

Итак, давайте посмотрим, что нам удалось выяснить.

Телефон

Среднестатистический SL-показатель по отрасли – в течение 20 секунд ответить на 80% звонков

Уровень обслуживания, или SL (Service Level) – это один из важнейших критериев того, насколько работа контактного цента по обработке звонков соответствует его целевому ориентиру.

Наши исследования показывают, что средний SLA-показатель для индустрии многие годы остается равным  80/20, и  большинство контактных центров  решают придерживаться именно этого значения.

Из приведенного ниже точечного графика мы видим, что в отметке 80/20 сконцентрирована большая часть полученных нами данных по различным контакт-центрам.    

График 1: Уровень обслуживания, оказанного по телефонным каналам связи (основано на ответах 250+ контакт-центров). Вдоль вертикальной оси координат - слова «Скорость ответа (в секундах)», вдоль горизонтальной – «Процент отвеченных звонков»

Однако, если приглядеться повнимательнее, то можно заметить, что ощутимая часть звонков заметно отклоняется от общепринятого эталона. Дальнейший анализ показывает, что эту, не подчиняющуюся традиционному стандарту долю звонков, можно, в свою очередь, разделить на две группы. Одна группа представлена теми контакт-центрами, которые отклоняются от «нормы» по вертикали (т. е. не спешит уложиться в заданную скорость ответа);  другая - теми, кто отклоняется от нее по горизонтали, т. е. по более высокому процентному показателю.

Отклонения от «нормативного» времени

Взгляните на график еще раз, и вы увидите, что мы обвели красным не только тот кластер данных, который относится к  отметке 80/20, но и два других. Первый из них (который мы назвали Relaxed Answer Time – т. е. «Отклонение от образцово-показательного времени») находится чуть левее основного (или «нормативного»), и объединяет данные, сконцентрированные в районе отметок 70/20 и 80/60.

Хотя некоторые исследователи продолжают настаивать на эталоне в 80/20, не предполагает ли полученная на основе наших данных диаграмма то, что некоторые контакт-центры намеренно пытаются заставить ждать своих клиентов дольше, чем «положено по нормативу»?

Положим, что в выбранной ими линии поведения может быть некий смысл. Финансовые выгоды подобной стратегии понятны, поскольку при работе с более низким SLA, равным 70/20 и 80/60, контактному центру должно потребоваться меньше сотрудников.

Организации, принадлежащие этому кластеру, могли найти определенную закономерность между их «нестандартным» SLA и клиентской удовлетворенностью (CSAT).  И,  если удовлетворение клиентов от применения выбранной ими стратегии растет, то это хорошее маркетинговое обоснование для их заниженного эталонного значения SLA.

Однако, прежде чем следовать этой бизнес-стратегии, стоит обратить внимание на то, как такой подход может повлиять на уровень необработанных вызовов (т. е. звонков, прерванных по истечение определенного временного порога). Не повлечет ли такая стратегическая схема потерю колл-центром большого количества звонков?

Повышенный уровень SLA

Если мы еще раз посмотрим на наш график, то увидим, что остался еще один кластер, расположенный справа от «стандартного». Он говорит о том, что помимо группы контакт-центров, стремящихся занизить свой SLA, существует другая, противоположная ей группа с совершенно противоположной целью.  Мы назвали этот кластер «Boosted Service Level», и сейчас попытаемся понять его логику.

Наличие отклонений от стандарта наводит на мысль что, проанализировав свои клиентские базы, организации, принадлежащие этому кластеру, кажется, нашли еще одну закономерность, влияющую на изменение их целевого SLA, но совершенно в обратную сторону. Вероятно, существует некая взаимосвязь между SLA-показателем, уровнем необработанных звонков и клиентской удовлетворенностью.

Это неплохая новость, поскольку она предполагает, что контактные центры не просто принимают традиционные отраслевые стандарты за чистую монету, а внимательно изучают свою клиентуру и ее опыт взаимодействия с брендом.

В зависимости от того, по какому вопросу и в какую службу звонит клиент, он настраивает себя на разные периоды ожидания ответа. Логично, что абонент, желающий поговорить со службой технической поддержки, скорее всего, ожидает, что  услышит ответ оператора техподдержки не настолько быстро, чем, если бы он позвонил в отдел розничной торговли.

Поэтому есть все основания полагать, что многие удалённые контактные центры выстраивают свои графики зависимости SLA от необработанных звонков.  Проанализировав эту взаимосвязь, они могут установить пороговые значения для необработанных вызовов, скажем, в 3 или 5% - в зависимости от планируемого уровня CSAT и корпоративных ценностей - что позволяет им сориентировать как уровень своего SLA, так и количество консультантов, необходимых для достижения поставленных перед центром задач.

Электронная почта

Среднеотраслевой стандарт – в течение 24 часов ответить на 100% электронных писем

В последнее время начали динамично развиваться другие, альтернативные телефону, способы взаимодействия с клиентами, такие как электронная почта (email), живой чат, мессенджеры и социальные сети. И хотя SLA-стандарты для многих из них пока не разработаны, приятным исключением из этого списка является email, SLA-анализ которого все активнее внедряется в нашу повседневную маркетинговую практику. Взгляните на результаты нашего анализа, которые мы представили в графическом виде ниже:

График 2: Уровень обслуживания, оказанного с помощью электронной почты

Из вышеприведенного графика видно, что большая часть ответов на письменные запросы клиентов  сконцентрирована   на отметке 100/24.  Заметим, однако, что диаграмма отражает и другие, хоть и не такие частые, особенности.  Некоторые данные  имеют тенденцию группироваться в районе отметок в 80, 90 и 95 процентов.  

Взгляните еще раз на отметку в 100%, и вы увидите, что над и под основным кластером (100/24) находятся еще два: один с показателем 100/3, и другой – 100/48. Это означает, что одни организации придерживаются правила отвечать в течение 3-х часов на все 100% электронных писем, а другие – следуют другой тактике, отвечая на все полученные ими сообщения в течение 48 часов.

Перед нами вырисовываются два типа контакт-центров, следующих противоположным стратегиям. Первые предпочитают отвечать на клиентские запросы как можно быстрее, а вторые выжидают почти по двое суток, прежде чем дать ответ отправителю.  

Хотя встречались и такие центры, которые начинали отвечать на клиентские запросы еще позднее. Это уже более рискованная тактика, грозящая тем, что, не дождавшись ответа на свое письмо, клиент напишет повторное,  что неминуемо увеличит FCR (First Contact Resolution - решение вопроса при первом обращении) вашего контактного отдела.  Рискованность  такого (да и вообще любого) выжидания заключается в том, что клиент может разочароваться и решить контактировать с центром уже не через email, а через совершенно другой канал, например, телефон, тем самым создавая дубликаты обращений через разные каналы взаимодействия.  Это одинаково плохо как для контакт-центра, так и для самого клиента.

Хотя мы не можем установить SLA-стандарт через изучение необработанных email-обращений, можно попробовать сделать это путем изучения взаимосвязей между уровнем обслуживания, повторными обращениями и клиентской удовлетворенностью.

Лучшие выбирают критерий в 4 часа

Хорошая новость заключается в том, что наш анализ выявил не только плохие, но и множество хороших примеров.  Среди исследуемых нами контакт-центров есть масса таких, которые отвечают на все поступающие к ним email-обращения в течение 4-х часов.

Мы пошли еще дальше и, проанализировав  этот кластер более детально, выяснили, что 13,9% этих организаций обрабатывают электронные письма за один час, а 35,4%  - менее чем за 4 часа.

Если учитывать абсолютно все данные, полученные нами в ходе этого исследования, то получается, что уровень обслуживания через email-канал крайне разнообразен: в то время как одни удалённые контакт-центры предпочитают следовать почти «мгновенному» критерию ответов, другие склоняются к тому, чтобы выжидать по двое суток и более.

Но что еще более интересно, это то, что такое же разнообразие наблюдается не только в email-сфере, но и в некоторых других каналах взаимодействия, например, в живом чате.

Онлайн-чат

Среднестатистический уровень обслуживания по индустрии – 80/20

Онлайн-чат – еще более молодой канал, чем только что рассмотренные нами телефон и электронная почта.  Поэтому разработка четкого SLA-стандарта для него – дело еще более трудное, требующее больше ресурсов, времени,  и серьезного и всестороннего анализа.

График 3: Уровень обслуживания, оказанного с помощью живого чата.

Этот график наглядно демонстрирует, что самый большой кластер образуется в районе отметки 80/20. Это означает, что 80% вопросов, заданных через чат, отвечаются в течение первых 20 секунд. Неудивительно, что многие центры решили ориентироваться именно на этот показатель и предлагать своим клиентам общение через чат как эффективную альтернативу телефонному звонку. Они считают, что живой чат - это прекрасный способ дать всем своим «нетерпеливым» клиентам возможность задать вопрос, и тут же получить на него ответ – вот почему масса центров стремится к показателю 80/20 как к наиболее целесообразному эталону.

И если другие центры и выбирают себе другой эталонный параметр, то он, как правило, имеет совсем незначительное отклонение от значения 80/20.  Следующие два кластера, находящиеся в районе отметок 90/30 и 100/30, – наглядное тому подтверждение.

Более того, если мы совсем немного реорганизуем данные нашего графика, то увидим, что частотность значения  90/30 несущественно отличается от частотности первоначально взятого нами за образец параметра 80/20.

Улучшайте свой эталонный SLA-показатель в чат-канале с осторожностью

В то же самое время, анализ онайн-чата, его SLA и стремления сократить время обработки чат-обращений требует более осторожного и комплексного подхода.

Взаимодействие с клиентами через живой чат – сфера, не настолько глубоко изученная как, скажем, телефон или email, поэтому она больше, чем какой-либо другой канал взаимодействия, подвержена ряду ошибочных предположений и заблуждений.

Взять хотя бы тот факт, который некоторые считают образцовым, и который заключается в том, что консультанты должны уметь (или, по крайней мере, стремиться к этому) обрабатывать несколько чат-запросов одновременно.  На самом же деле, подобный образ действий не всегда оправдан и может привести к быстрому психологическому выгоранию сотрудника и длительным задержкам в ходе общения с клиентом, вызывая его нервозность и раздражение. 

Как выяснилось в ходе исследования, такой параллелизм обычно не приводит ни к чему хорошему и очень редко повышает среднюю скорость обработки обращения (или AHT). На самом деле, ваш AHT-показатель может только ухудшиться, что не только не повысит эффективность работы вашего контакт-центра, а наоборот, будет способствовать его снижению.

Социальные сети

Что касается социальных сетей, то средний показатель уровня SLA в этой сфере все еще не определен.

Почему? Чтобы понять причину, взгляните на графически представленные данные, выявленные в ходе нашего опроса. Одного взгляда на приведенную ниже диаграмму становится достаточно, чтобы увидеть, насколько разнообразна образованная этими данными картина, и  как трудно выявить среди множества полученных нами кластеров хотя бы пару или тройку отчетливых тенденций.

График 4: Уровень обслуживания, оказанного с помощью соцсетей

Такая дисперсия в ответах различных контактных центров связана со специфическими особенностями социальных сетей.  Одни считают, что соцсети созданы для неформального общения, поэтому люди не воспринимают их столь же серьезно, сколько другие каналы взаимодействия с брендом. Другие говорят, что, поскольку социальные сети привлекают внимание больших аудиторий (в том числе и вашей целевой), быстрый ответ на обращение клиента важен, серьезен и необходим.

При всем разнообразии приведенного выше графика мы можем, однако, отметить несколько устойчивых тенденций, одна из которых находится в районе отметки 100% / 60мин. Это наводит на предположение, что именно этот показатель, с небольшой натяжкой,  мог бы быть выбран нами в качестве отраслевого стандарта.  

Если бы это было в действительности так,  то это бы предполагало, что большинство контакт-центров ставят своей целью отвечать в течение часа на все 100% полученных обращений.  Но, видя еще с десяток точно таких же по величине кластеров, мы понимаем, что наше предположение не совсем верно. 

Действительно ли необходим быстрый ответ?

Всё то время, пока вы не отвечаете на пост вашего клиента, опубликованного в соцсетях, ваша целевая аудитория будет находиться под впечатлением этого поста;  и, чем он негативнее, тем рискованнее будет ваша ситуация. Поэтому следует систематически реагировать на посты и вопросы, обращенные к вашему бренду.

Вы можете это сделать, установив строгий SLA-коэффициент. Наше исследование показало, что большинство контакт-центров пекутся не столько  о скорости ответа,  сколько о  100%-ной реакции, или так называемой «отвечаемости».  Если  вы выберете такую же установку, то это поможет вам в том, что ни один «социальный»  комментарий не выпадет из вашего внимания.

Что касается скорости ответа, многим организациям этот показатель  не кажется столь же важным как «отвечаемость».  И хотя мы видим очень большую вариативность этой метрики, мы решили закончить нашу вертикальную ось отметкой в  4 часа (240 мин) – это наиболее оптимальный промежуток времени для того, чтобы успеть отреагировать и защитить (или подтвердить) имидж бренда.

Все зависит от того,  насколько серьезно контакт-центр и весь ваш бренд относится к своему имиджу и к своей целевой аудитории. Чем больше вы дорожите своим именем и к чем более высокому уровню обслуживания вы стремитесь, тем меньшее среднее время на обработку социальных обращений вы для себя выберете. Но если ваша компания рассматривает свою контактную службу не как один из источников завоевания аудитории, а как источник дополнительных затрат, то вполне вероятно, что средняя скорость вашего ответа (или ASA - Average Speed of Answer) может спокойно превысить 4-часовое пороговое значение нашей шкалы.

Хотя многие продолжают считать, что в выборе проектного значения SLA издержки, затраты и CSAT играют далеко не последнюю роль, имидж бренда – это ключевой фактор, забывать о котором не следует никогда.

Подводя итоги

Итак, наш анализ различных каналов взаимодействия помог нам выяснить, что  среднестатистические показатели SLA для каждого из них имеют следующие значения:

• Телефон: 80% звонков начинает обрабатываться в течение первых 20 секунд
• Электронная почта: 100% писем -  в течение первых 24-х часов
• Онлайн-чат: 80%  обращений начинают отвечать в первые 20 секунд
• Социальные сети: точной информации нет

Одновременно с этим замечено, что существует изрядная вариативность показателей, говорящая о том, что большое количество контакт-центров стремится к своему собственному SLA , разработанному ими в ходе своих собственных исследований.

Мы планируем продолжить наши исследования в оставшихся сферах обслуживания, таких как SMS-сообщения и письма, и попробовать найти их уровень SLA.

По имеющимся у нас сейчас неполным данным мы могли бы предположить, что усреднённые SLA-показатели для этих каналов связи с клиентами могут быть примерно следующими:

• SMS мессенджеры: 20 секунд - для ответа на 80% сообщений
• Письма: 3 дня - для ответа на 95% писем

Хотя большой разброс ответов, полученных в результате наших последних опросов, не позволяет нам делать абсолютно уверенные предположения.

Поэтому, основной вывод нашего анализа сводится к обнаружению большого разнообразия SLA-показателей по различным каналам взаимодействия с клиентами.

Вот почему мы бы посоветовали вам более тщательно изучить свой уровень необработанных вызовов, свой CSAT и свой ASA для того, чтобы построить свою собственную диаграмму, отражающую взаимосвязь между этими тремя параметрами. Это помогло бы вам разработать тот уровень SLA, на который бы стал ориентироваться ваш контакт-центр для достижения наилучших результатов.